本站原创【摘 要】互联网的发展推动了电子商务的兴起,信任问题是影响电子商务发展的重要因素,尤其是在CtoC电子商务发展模式中.本文将从不同角度讨论电子商务安全问题.
【关 键 词】CtoC电子商务；信任危机；信任
2010年8月30日,中国商务部发布的《中国电子商务报告2008-2009）》显示：2008年,中国电子商务交易额达到3.1万亿元人民币,网络购物交易额达到1257亿元人民币；2009年,中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币,网络购物交易额达到2586亿元人民币,同比分别增长21.7%和105.8%[1].在全球金融危机的背景下,我国电子商务蓬勃发展,不仅帮助企业拓展市场、降低成本、提高效率,也有利于推动传统产业的转型升级和现代物流体系的形成,在促进国民经济发展中发挥着重要作用.伴随着电子商务的发展,必然会产生一些问题,由于交易双方是在不知道彼此身份的情况下进行交易,信任危机也就随之产生,那么如何建立对彼此的信任成为电子商务现今所关注的重点.
1.我国CtoC电子商务信任危机主要表现
（1）虚假信息泛滥.一些网络企业肆无忌惮地在网上发表各种各样的虚假信息,或是制造出各种各样的虚假新闻来吸引消费者,或者虚假创造点击率,扩大自己的商业影响以谋求经济利益,造成了网络上虚假信息泛滥问题.
（2）假冒网上银行和从事网上交易的网站,骗取用户的银行和,主要是或者不良企业或个人行为,这一点使得广大消费者对网络购物和网上支付缺乏信心,阻碍了电子商务的发展.
（3）违法提供有奖销售服务,以巨额奖金、奖品或低价吸引消费者浏览其网站,一方面提高点击率,另一方面欺骗消费者感情.当消费者接受的有奖销售服务与网上宣传有差异时,网站只有在文字上做文章,这其实是把传统的商业欺诈搬到网上,损害了消费者利益.
（4）网络服务商将各种先前承诺的免费服务单方面地改为收费服务,或缩小服务范围；或设定免费服务期限,期满后,如果用户不声明,则自动视为同意接受收费服务.这些行为使得许多消费者对网上发布的诸多信息心存疑虑,缺乏信任.
2.CtoC电子商务信任问题
电子商务作为一种新型的经营模式,在给消费者的消费行为和消费需求带来根本性变化的同时,也产生了新的风险.网络技术的不确定性、各种网络欺诈行为层出不穷,让很多消费者望而却步,信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的“瓶颈”之一.因此,提高消费者对网络购物的信任,对于我国CtoC电子商务持续健康发展具有重要意义.
（1）产品质量.在CtoC电子商务环境中,消费者并不能直接接触到产品,只能通过网站上图片、文字对产品的介绍来了解其的质量.因此,卖家需要提供质量过硬的产品.因为产品质量越好,消费者对网站的信任程度也就越大.
（2）店铺规模和店铺形象.良好的店铺形象能给消费者带来耳目一新的感觉.店铺的规模在一定程度上也反映了卖家的经营实力,在同等条件下,店铺形象越好、店铺规模越大,消费者对其信任度也就越高.
（3）卖家信誉度.信誉度是评价一个商家信任的有效因素.消费者可以通过信誉度了解卖家以往的交易状况,消费者对信誉度越高的卖家的信任度也越大.
（4）售后服务.电子商务中,消费者往往会担心购买商品后得不到良好的售后服务保障,一旦商品发生质量问题,换货退货产生的高额费用是消费者不愿进行网络交易的重要原因之一.因此,卖家有必要提供良好的换货、退货保障,让消费者在购买过程中无后顾之忧.
（5）支付方式.传统购物环境中,消费者可选择的支付方式已经多种多样,在CtoC电子商务中,卖家更应为消费者提供多种可供选择的支付方式.
（6）互动性.快速有效地客户互动,能加强买卖双方的沟通交流.商家应提供各种途径的交流方式满足消费者这方面的要求.对于消费者的疑问,商家也应及时给予回复,消除消费者的各种疑虑,提高消费者的信任程度.
3.建立良好信任的有效措施
（1）提高产品的服务和质量.通过对商品进行规定的质量保证,对有问题的商品进行退换货服务,并且允许消费者可以“部分拒收”商品等措施,当当建立了强大的和令人放心的售后服务体系,这也大大的降低了消费者在其网站上购物的风险,提高了消费者对它的信任程度.
（2）树立良好的网站形象.网站较高知名度和美誉度意味着网站的可信度较高,易使消费者产生认同感,这是一个的提示性信任因素.一个在公众中具有一定知名度的商家会在顾客的心目中产生较高的安全感及信任感.由于此原因,许多网站都在如报纸、杂志之类的传统媒体上做广告,以提高自己在消费者群体中的知名度.这种做法可以在包括非网络用户在内的消费群体中提高自己的知名度与认同感.打造网站品牌,要从理念系统,行为系统及形象系统三方面入手,利用传统大众媒介和网络媒介形象分明地宣传自己,特别是搜索引擎和网站链接.
（3）用户信息保密制度.网站在考虑信息安全技术,防止病毒和的同时也要建立用户信息保密制度.安全是许多网络用户不敢涉足网上购物的主要原因之一.安全问题可以通过提供一个安全服务器,所有敏感的顾客都在加密后,在此服务器上进行存储与传输,以保证顾客的安全.另外,网上商家还必须在网站上公布自己的隐私政策,向顾客解释为什么要求顾客提供个人资料、这些资料将如何被储存与使用、谁能够接触到这些资料等.顾客特别关心的是,自己所提供的是否会被出卖给第三方.详细而完整、并在网站的显著位置上公布的个人隐私政策可以很好地消除顾客的顾虑.
（4）加强我国电子商务市场法制建设.在现行的社会主义市场经济体制下,电子商务的法律法规很不完善,缺乏明确的法律法规对电子商务信用体系进行规范.虽然已颁布了《电子签名法》,但它远远不能满足企业对电子商务活动的需求.因为电子商务活动中企业会涉及许多方面的法律题,如果没有相关的立法,企业在商业交往中一旦发生纠纷便会处于劣势,得不到法律保护.同时,我国电子商务活动缺乏法律制约,一些交易者利用法律上的漏洞从事欺诈活动,严重制约我国电子商务的发展.因此,我国必需尽快地制定相关的法规,缓解电子商务活动过程中信用体系给其本身带来的负面影响.
我国的电子商务信用体制,必须有完善的法律体系保驾护航,特别是建立信用制度方面.首先,要尽快完善、调整相关的法律措施,尽量将电子商务活动规范纳入已有的法律体系,使电子商务活动的参与者建立起新的道德信用标准.其次,在制订新法规时充分考虑电子商务的特点,明确当事人在电子商务中的权利与义务,为电子商务顺利发展创造良好的法制环境并留有发展的空间.另外,随着网络技术的发展不断的更新、升级,电子商务立法只能提供必不可少的程序和原则,以利于在各种不同情况下使用技术记录和传递信息.当然不能过分依赖任何技术手段,只需提炼书面形式要求中的基本作用作为标准,即可与相应文件享受同等程度的法律认可.
（5）第三方支付.电子商务的交易离不开电子支付,而传统的银行支付方式只具备资金的转移功能,不能对交易双方进行监督和约束；另外,支付手段也比较单一,交易双方只能通过指定银行的界面直接进行资金的划拨,或采用汇款方式；交易也基本全部采用款到发货的形式.在整个交易过程中,无论是货物质量方面、交易诚信方面、退换要求方面等环节都无法得到可靠的保证,交易欺诈行为也时有存在,于是第三方支付平台应运而生.
第三方支付平台是指与银行（通常是多家银行）签约,并具备一定 实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台.在通过第三方支付平台的交易中,买方选购商品后,使用第三方平台提供的方式和银行渠道进行货款支付,由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后,就可以付款给卖家.此外,某些第三方支付平台还提供一定期限内的退后服务.总之,第三方支付平台是当前所有可能的突破支付安全和交易信用双重问题中较理想的解决方案.
（6）有效的担保制度.可采用担保人制度,由电子商务网站为电子商务交易双方提供担保,某方被欺诈,网站无条件退款.也可采用公司承诺制度,其核心是退换制度,建立起退换事务处理的链接,说明退换条件的相关信息,并保障退换事务处理的高效性.还可采用保险制度,针对相当数量和金额的商品交易过程中,由于各种非人为原因造成的损失而进行投保的一种策略.这些措施都可以提高电子商务信任.
总之,解决电子商务发展中存在的问题,其核心思想归结到一点,都是要为用户服务,都是要使用户有一个放心的网上购物环境.从本质讲,从何入手、如何解决电子商务的用户信任问题成为了今天C2C模式电子商务发展过程中的关键问题.