本站原创【摘 要】本文在阐述航空货运销售渠道特点的基础上,分析了航空货代主要的赢利模式和讨价还价能力,最后根据民航货物运输的特点,提出了航空公司针对货运的定价策略,希望对航空公司市场营销业务有所帮助.
【关 键 词】航空货运；销售渠道；定价策略；渠道定价
长期以来,我国航空公司的舱位销售主要依赖各类,目前随着电子客票的完善,客运方面的直销比例逐步加大,但是由于民航货运的特点,货运直销渠道的铺设更为艰难,而且货主很难独自完成相对复杂的托运手续,国际货物更为明显,所以在民航货运领域,航空公司对于货代的依赖性更强,如何更好的管理货运销售渠道,如何制定科学的运价政策,对航空公司货运业务的发展至关重要.
一、我国航空公司货运销售渠道现状与特点
渠道即产品借以输向最终消费者的通道,渠道的畅通高效是营销活动成功的关键所在.一般营销渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道,即所谓的直销和代销.目前航空货运销售模式基本上已经进入直销和代销相结合的复合式营销阶段.
１．采取直销渠道有利于航空公司对整个销售过程的全
面控制,避免由于渠道失控带来的经营风险.由于航空公司的销售人员与最终客户直接接触,也有利于准确的收集市场信息,迅速研究市场并采取措施.但是,扩大直接销售渠道要求航空公司投入大量的人力物力财力,这增加了航空公司的成本和管理难度,也正是这个原因,直接销售网络的铺设速度远不如间接渠道快.
２．采取间接渠道可以弥补直接销售渠道的上述缺点,通过间接渠道可以简化本公司的机构设置,从而减少人员薪酬、管理费用等成本.同时由于成本的降低以及人数量的众多,可以通过吸收人迅速的扩张销售网络.而间接渠道的缺点在于人为了自身的利益,往往对航空公司隐瞒真实的市场信息,甚至提供虚假信息,导致航空公司的决策出现偏差.另外,航空公司通过人与客户沟通,人的素质决定了服务的质量和影响了客户对航空公司的印象,而货运人管理水平参差不齐,服务质量难以保证.最后如果货运的力量过于强大,比如在某一条航线上占据大部分货源,那么航空公司将会降低和货运的议价能力,减少货运收益.由于长期以来我国航空货运市场市场竞争不充分,在这一阶段,航空货运市场基本上处于卖方市场阶段,消费者尚未成熟,对航空公司的要求集中于舱位的保证,航空公司处于市场的主导地位,因此航空公司没有动力去发展直销客户,而且航空货运过程中大量的工作需要专业的货运企业去完成,所以目前形成的结果是我国航空公司的货运销售主要依赖货运公司.
３．随着我国航空货运市场的率先开放,国内新成立的民航航空公司,合资航空货运公司,以及外航在国际航线上大幅度增加运力,我国的航空货运市场竞争日益激烈,我国航空货运市场进入了一个垄断竞争阶段,这也是决定各航空货运公司将来命运的关键阶段.在这一阶段,国内航空货运市场将进行一次重新洗牌,市场的分割充满不确定因素.终端市场的占有成为竞争的重点,而拥有充分的终端市场信息的货运公司成为竞争的关键,这些人的选择决定了各航空公司的市场占有.为了避免对人的过分依赖,航空公司必须设法绕过人的环节,直接取得对终端市场的占有.因此,在这一阶段,航空货运公司应该着力铺设络,以迎接即将到来的市场竞争.
二、渠道定价对于航空公司的重要性
航空货运公司的销售渠道主要依赖货运,所以和市场直接接触的是货运而不是航空公司,一般情况下,航空公司都有自己的核心货运,在各个方面给予优惠,比如舱位保障,运价优惠、信息共享等等,甚至航空公司还会在特定地区,或者特定航线上指定自己的独家公司；货运也希望和航空公司建立比较稳定的关系,以保证自己的舱位供给,所以航空公司和货运之间是一种合作性的市场关系,货运在一定程度上代表航空公司的品牌,航空公司关注货运的营销活动,并且在产品培训和销售政策上给予一定的支持.所以渠道成为航空公司很重要的一项工作,是影响航空公司、货主、货运的重要因素,制定正确的渠道,是保证航空公司利益,调动货运积极性,战胜竞争对手,开发和巩固市场的关键.
如果航空公司在利益分配上过少的照顾货运,货运就会在货运淡季把货物转向其他有利可图的承运人,导致航空公司货源的流失,造成舱位的浪费和市场份额的下降；但是如果航空公司长期给予货运比较优惠的销售政策,就会让货运在某一个地区、某一条航线或者某一类货物上逐渐做大做强,因为货运交的货量越多,得到的运价越优惠,获利越多,这样使得这家货运在市场更有竞争力,不断占领其他货代的市场,如果一家货运的实力过于强,就会增加和航空公司的讨价还价能力,从而使航空公司处于被动的地位和危险的处境.所以航空公司如何有效的控制渠道,不但直接影响航空公司的赢利,也会影响企业的市场竞争力.
三、货运人的赢利模式分析
１．赚取差价.首先分航空货运的赢利模式,航空公司的运价类别分为两类,一个是公布运价,或者叫柜台运价,是针对散伙货主和未签约货运的运价；另外一部分是针对签约货运的运价,这个运价要比柜台运价优惠.这两种运价结构都是以重量等级点的形式制定的.除了这两种运价以外,货运还可以申请月累计运价,按照达到的不同累计重量级别收取运费.除了公布运价的重量等级点运价和累计运价以外,航空公司还会给货运人发布包舱运价,一般分为货买一块集装板的运价和购买一个集装箱的运价,这种运价因为航空公司可以保证舱位,提前把舱位出售出去,保证收入,所以通常会比累计运价更为优惠.所以说货运的最基本盈利模式,就是通过集运不同货主的货物,收取货主较低重量等级的运价（高）,付给航空公司高重量等级的运价（低）,从中赚取差价.
２．收取费.因为货运人是追求赢利的市场主
体,所以在存在运价对自己更为有利的承运人时,会重新选择货物的承运人,航空公司为了留住客户,和货运建立长期的核心关系,保证自己货源的稳定,一般都会有返利政策,既按照货运人交付的货物量,以一定时期为单位,可能是一个月,也可能一个季度,按照一定计算标准,付给货运奖励费,这也是货运的一个盈利来源.
四、货运的讨价还价能力分析
１．目前我国航空货运销售中,每条航线都依赖二或三家人进行销售,直销货物占很小的比例,人对市场实行重点开发,有选择地做强某一航线上的市场,然后通过多家合作的方式来组建网络,向航空公司集体购买,整体议价,这样航空公司可能失去了对市场的控制,受制于货运人.但是随着我国航空货运销售水平的提高,航空公司也在减少对货运的依赖,航空公司逐渐提高对大客户营销的力度,通过直接和货主接触,通过服务承诺和低于给货运的报价,直接和货主建立伙伴关系,然后再以低廉的操作费用,委托货运进行地面操作的工作,在 这种情况下,货运的讨价还价能力降低,利益的分配比例产生了很大变化.除了加大直销力度,航空公司把降低对间接渠道的依赖提升到了战略角度,中国国际货运公司2005年提出了6个战略计划,除了“战略合作伙伴计划”是要和核心货运企业达成稳定关系以外,其他5个计划都是直接针对终端客户的.而且国航旗下的子公司国凤航空公司也具有货运人的资格,可以全面完成其他货运公司的任务.海南航空公司旗下的子公司――杨子江快运公司,也与2005年初注册了“杨子江物流有限公司”,拥有货代资质,可以直接面向托运人揽货,这样双方的讨价还价能力正在逐步发生变化.
２．在我国主要的航空货运枢纽机场,如首都国际机场、上海浦东国际机场、广州白云国际机场和深圳宝安国际机场,许多航空公司都在增加运力投放,市场竞争加剧,航空和以前比有了更多的选择余地,尤其是货物运输只要按时运送到目的地,选择什么样的运输线路货主并不关心,因此货代完全可以挑选对自己最有利的航空承运人.另外随着我国火车提速,高速公路网的建设,这些替代方式也为货运带来了新的选择,每家货运都是在经营航空货运业务的同时,也其他运输方式的销售,如果航空公司开发不出有竞争性的运输服务或者不能提供有竞争力的运价水平,货运就会开发其他的运输线路.以2008年,南航广州为例,由于受到我国航空市场整体形势低落的影响,南航频繁更换机型,导致运力极不稳定,货物的运输无法保证,广州的货运开发出从陆路将鳗鱼运输到上海,然后从上海中转到日本以及韩国的线路,这样摆脱了对南航货运的依赖,即使还选择南航进行承运,那么也具有了较强的议价能力.
３．由于航空运输的运力有限,在一些航线航班数量少、舱位不够的地方或者航空运输旺季,舱位紧张的情况下,往往是公司处于较为弱小的一方,请求航空公司给予部分舱位,因此往往在上没有太多的发言权,只能接受航空公司的运价要求.航空公司的供给（舱位）有限,然而需求保持强劲,可行的做法就是提高遏制需求.在一些运力大于需求的航线上或者是航空货物运输的淡季,情况正好相反.此时,公司处于较为有利的强势,可在几家航空公司之间到处询问.后果是公司引起航空公司之间的战.在一些供给相对平衡的航线上,公司和航空公司之间处于相对平衡状态,运价容易保持稳定.基于上面的这种情况,由于航空公司的线路非常多,而货物的目的地是多样的,这样航空公司可以通过劣势航线的舱位分配牵制优势航线上提供给货代的折扣,通过旺季的舱位分配牵制淡季提供给货运的折扣,从而在全年达到一个平衡.
五、航空货物公司针对货运人的定价策略
在实际的营销定价工作中,费或者奖励费的发放是和人交运的货物运费总额挂钩的,但是同样的运费总额,每个人对航空公司具体的贡献是不同的,比如说有的交货频率稳定,有利于保障航空公司的舱位利用,而有的货运交货非常不稳定,这对航空公司舱位的安排带来诸多问题；有的交运的货物密度大、外形规整,有利于舱位的充分利用,属于收益较高的货物种类,而有的货运交运的货物密度小,外形不规则,装箱装板的难度比较大,属于收益较低的货物种类；最重要的差别是所有的货运在货运的旺季或者优势航线上货源都相对充足,这时可能导致航空公司的舱位紧张,但是有些在货运的淡季或者航空公司的劣势航线上也能稳定的交运货物,先比而言,后者对航空公司的贡献显然比前者更大.所以航空公司在给予货运奖励费的政策制定上,应该将淡季贡献和旺季贡献相区分,优势航线和劣势航线相区分,对于货运的贡献综合考虑,以鼓励货运在货运淡季和劣势航线上组织货源的积极性.首先要对货运旺季和淡季、优势航线和劣势航线进行划分,划分的标准一般是实际载运率水平,比如按照表2、表3、表4进行划分.
在对货运淡旺季、优劣势航线和每季度优劣势航班进行划分的基础上,航空公司就可以把货运的贡献进行区分,分别给予不同的奖励权重,以引导鼓励货运在货运淡季、劣势航线和劣势航班上积极组织货源,从整体上提高航空公司货运收入.