本站原创【摘 要】视觉营销以无声的语言向顾客传递着商品的信息和企业的文化,而橱窗作为视觉营销中的重要组成部分,扮演着越来越重要的角色,有人说,“如果把店铺看成一本杂志,橱窗就是封面”.本论文详细介绍了橱窗设计过程中的一些重要环节与橱窗各构成要素在选定过程中的注意事项,希望能为从事橱窗设计工作的朋友提供一定的借鉴.
【关 键 词】视觉营销；橱窗；构成要素
美国市场营销学会（AMA）研究表明,“人们关注某一商品的时间通常在于前3秒钟,在这3秒钟的时间决定要购买商品,70%是商品的视觉表现力.”这种强大的表现力来自于高超陈列方式的运用,即所谓的视觉营销.构成视觉营销的基本要素包括演示空间（VisualPresentation,VP）、展示空间（PointofslaePresentation,PP）还有陈列空间（ItemPresentation,IP）①,其中,演示空间即橱窗,通常位于卖场入口处、独立展示处、商场中心处等重要位置,也是展示技巧表现最为重要的空间.因此,看一个店里视觉营销到不到位,第一眼看到的就是橱窗.有人说,“如果把店铺看成一本杂志,橱窗就是封面.”它对促进商品销售,传播品牌文化具有重要意义.
一、了解橱窗的大小和样式
当一个几十平米大小的特定区域空出来供我们布置橱窗时,我们首先要观察和测量橱窗的空间位置和面积大小,它对于放进橱窗的商品和布置商品的方式都有影响.由于受店面空间与地理位置的限制,橱窗通常大小不一,大号橱窗需要摆进去更多的商品和道具,避免空间乏味,小的则相反,而要避免商品和道具过多,显得嘈杂繁琐.
另外,橱窗还有各种形式,最常见的有封闭式、半封闭式与开放式.在橱窗设计前,我们需要了解不同形式橱窗的各自特点：
封闭式橱窗是指背后与两侧完全封闭且与卖场完全隔开,形成独立的空间,这类橱窗密闭性较好,便于陈列一些昂贵的商品.但在封闭的空间中,由于灯光的照射使橱窗里面的温度偏高,为了延长射灯的使用寿命和保护展品,需在橱窗的顶部安装通风设备,以保证橱窗空气的流动.
半封闭式橱窗是采用半透材质、镂空或是部分墙面与卖场相隔等多种形式,使橱窗展示与店内环境虚实相生,其设计类似于中国传统园林设计中的借景手法.
开放式橱窗是指后部及两侧完全敞开,这类橱窗需要保证从各个角度看都具有极佳的观看效果,它可以通过将商品就近陈列在橱窗附近传递补充信息,但应避免与内部空间相互干扰,破坏整体效果,这对店内的陈列方式和灯光照明是一个很大的挑战.
二、确定陈列主题,选择陈列形式
在确定陈列主题之前,应该充分理解品牌定位,深刻感受品牌系列所体现的风格,理解设计师的梦想.另外,商品在不同时期推出,橱窗陈列的目的和主题也将不同,通常主题可以是季节性的,也可以是对社会、政治或经济发展趋势的诠释等.
确定了橱窗主题,接下来需要选择不同的形式,设计出适合品牌的橱窗,橱窗设计常用形式有：季节型陈列、主题型陈列、系列性陈列、场景型陈列和艺术型陈列,在具体运用中,也可以是多种设计形式的结合.
1.季节型陈列
季节型橱窗是以季节为限定来展示每一季的商品主题及流行趋势,多用于新品上市时期,通常用橱窗色彩的变奏和材料的律动来表现季节性.
2.主题型陈列
选择的主题可以是具有时效性的节日、活动或庆典,也可以是与商品有关的主题,此时橱窗内全部创意的色彩、道具及相应的商品都应与主题统一.
3.系列型陈列
系列型陈列是品牌为了完整的展示某一类产品而设置的橱窗形式,它用相似却不重复的整体力量向顾客全面展示企业的理念和品牌文化,达到品牌效应.常用的设计方式有：使用相同的形式语言,不同的局部设计；运用统一的色调,不同的系列色；主要展示道具不变,改变组合方式.
4.场景型陈列
场景型陈列是把商品置于某种生活情节所构成的场景中,使顾客看后产生一系列的联想,引起思想的共鸣,且通过这种方式还可以直接显示商品的功能和外观的特点,使顾客较易接受.
5.艺术型陈列
艺术型陈列的目的仅仅是吸引顾客,有些橱窗甚至不再展示服装,而是根据品牌的特点,在橱窗中展示摇滚、诗意或具有攻击性的形象,但所展示的形象定于所销售服装的风格息息相关,从而刺激消费者购买.
三、设计橱窗色彩
橱窗的色彩能够起到第一时间吸引人们眼球的作用,橱窗色彩的选择要根据橱窗内容、风格、情调以及橱窗表达的主题思想来定.其中橱窗色彩主要由商品的色彩、道具的色彩、环境色彩、灯光色彩等多种因素构成,在设计过程中应注意各因素合理搭配,使色调统一,明确橱窗的主色与辅助色,此时通常需要考虑商品特征,目标消费群的喜好,以及当季的流行色彩.而如果不能很好地把握橱窗的主色调,最保守的做法是直接把一件商品上的一种色彩作为橱窗的主色,从而形成协调的主题.
四、道具的选择与布局设计
确定了主题和陈列形式,选定商品与橱窗的主色调之后,在考虑橱窗本身的布局之前,应该考虑的就是选择什么样的道具了.橱窗的道具主要分为三种：一种是布局上的,作为艺术品来构建场景；另一种是功能性的,作为陈列商品的支撑物；第三种是商业性的,强调品牌个性.
一般情况下,在陈列过程中,道具既不能太抢眼又要能衬托商品,一条基本准则是：三分之二的道具和三分之一的商品搭配通常最优,但也根据实际情况进行相应调整,比如在清仓甩货期间,为了让顾客注意到降价的消息,商品所占的比例可相应增多.
另外,在布置橱窗之前,有一系列规则和标准需要考虑.
首先,无论大小,橱窗都要有焦点,更大的橱窗可能需要不止一个焦点,焦点的最佳位置应稍低于视平线,稍偏离中心.而且,需要考虑顾客的行走路线,行人一般靠右行走,主要从左边接近橱窗,在组织焦点时应该放左侧.确定焦点最正确的方法是从外面观看橱窗来确定主焦点的位置.其次,在设计和布置橱窗陈列时,要达到视觉平衡.视觉平衡有两种主要的组织方式：一种为对称平衡,即用相同的物品形成镜像般的平衡图像；另一种为非对称平衡,即运用各种物品,形成视觉分量的均匀分布.
接下来,才可以确定道具的布局,常用的布局有三角布局和重复布局.
三角布局就是用道具和商品共同组成三角形,这种布局可以让眼睛首先集中到一点,然后再移向周围的其他焦点,也能使目光长时间的停留在关键商品上.根据这种原理,得出另一条规则：一般情况下,运用奇数组模特陈列,视觉效果更好,均衡中有变化,我们可以想象,紧靠在一起的三个模特比两个更引人注目.
重复式布局可以形成强烈的表现效果,使商品更有说服力,但也很容易失去焦点,例如三个模特并排展示不会有明显的焦点,此时只能通过对中间模特服饰色彩和细节做文章,才能引导顾客的视线.
五、调节灯光
灯光设计是橱窗设计中最容易出效果的设计,灯光的照射不仅能营造橱窗里的虚实层次,还可以将整个橱窗的色彩发生变化,从而使气氛更加浓重.
通常,灯光照明分为四种形式：基础照明、氛围照明 、局部照明和特殊照明.在调节局部照明时要看光束是否聚焦到想要展示的服装或主要道具上,一个简单的方法就是在灯前挥手,看投影是否在目标产品上.
另外,要根据一天中不同时间调整橱窗的照明,一般情况下,白天需要的照明比晚上要强,因为在太阳光的照射下,橱窗内需要更多的光线同过多的日光相抵.而到了晚上光线要调的弱一些,否则橱窗会在黑夜的环境下显得刺眼.
六、结语
一个好的橱窗设计应该淋漓尽致地展现商品最佳的一面,从而最大限度地调动顾客的视觉神经,促进店铺的销售,进而传播品牌文化.这就需要首先对所展示商品拥有充分的理解,然后加上巧妙地设计构思,把握橱窗设计过程中的一些重要环节与橱窗各构成要素在选定过程中的注意事项,精选橱窗内的商品和道具,避免堆砌,做到“少而精”,才能设计出具有较高艺术性、情趣性与较强感染力的橱窗.
注释：
①[韩]金顺九,[韩]李美荣.穆芸编著,穆芸,译.视觉·服装[M].北京：中国纺织出版社.