奢侈品电子商务在中国潜力的刍议

【摘 要】近年奢侈品电子商务在中国快速发展,本文通过分析我国奢侈品电子商务发展现状,分析中国奢侈品电商发展存在的问题,借鉴欧洲奢侈品电子商务发展经验,对中国奢侈品电子商务发展提出对策建议.

【关 键 词】奢侈品;奢侈品网上购物;奢侈品电商

《牛津高级辞典》对奢侈品的定义是:athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential,即昂贵,可供享受的非生活必需品.经济学家认为奢侈品是价值与品质最高的产品.奢侈品具有高、高品质、稀有性、炫耀性、具有美学价值、非生活必需等特性.

作为奢侈品原产地之一的欧洲,近年其奢侈品电子商务日趋成熟,奢侈品网络销售额已占到全球奢侈品消费总额的5%左右.随着中国电子商务的高速发展,近年奢侈品电子商务也逐渐走入中国人的生活,被越来越多的消费者所接受.2005年以来,中国奢侈品在线交易额以每年近40%的速度增长,以致2011年被称为奢侈品电子商务的“中国元年”.中国电子商务研究中心发布的《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,截止2012年上半年,奢侈品网购市场规模达135亿,同比增长58%,并预测2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元.目前,进入中国的奢侈品牌只占全部奢侈品牌的30%,表明国内奢侈品行业还有很大发展空间.但是从2012年上半年开始,中国奢侈品电商纷纷陷入困局,裁员、欠薪、售假门、甚至倒闭,问题的显现表明中国奢侈品电商已经进入洗牌期.

一、奢侈品电子商务在中国的发展现状

(一)在线交易的网站并不多,交易商品种类受限

大多数奢侈品网站只为用户提供品牌最新消息、品牌主题活动、专卖店的全球分布图以及品牌历史文化介绍等资讯信息,真正能够进行商品在线交易的网站并不多.截至2013年,对法国、英国及意大利各大知名奢侈品牌公司的网站进行统计,Armani,Burberry,Dolce&Gabbana等网站面向中国消费者在线交易,而Versace以及法国五家大品牌LouisVuitton、Cartier、Chanel、Hermès和Dior,其网站均未向中国消费者提供网上购物服务.即使这些网站面向中国消费者在线交易,但在交易商品种类设置了限制,如Burberry在中声明由于法律条文的规定,将不向中国客户提供美妆、香氛以及珍稀皮革皮草方面的商品.

(二)综合门户网站奢侈品频道、以及奢侈品垂直门户网站仅为宣传媒介

奢侈品频道是综合门户网站以提供奢侈品资讯及服务为主导的高端专业频道,目前,新浪、搜狐、腾讯均开设了奢侈品频道(新浪尚品、搜狐奢侈品以及腾讯时尚).这些门户网站依托丰富的行业资讯、强大的服务平台,为用户提供各类奢侈品行业信息,并无网上购物功能.2011年初国内各大门户网站开始涉足奢侈品电子商务,如腾讯投资B2C平台,网易和新浪拓展奢侈品网购平台,但后两者开业仅一年,都因经营状况不佳而关闭.


垂直门户网站则是专注于某一领域或行业的门户网站,与综合门户网站的奢侈品频道相同,这一类型的网站也不提供网购功能,只是关注最新奢侈品行业动态以及高端人群生活动向,提供丰富有益、及时实用的行业信息和消费指导,如奢华亚洲网,中奢网等.

(三)奢侈品网上商城各具特色

奢侈品网上商城是借助网络平台以销售奢侈品甚至国内品牌的网站.中国奢侈品网上商城萌芽于2008年,2010-2011年间呈现爆炸式增长,已形成一定市场规模的有19家.其中,有的专注于奢侈品,如寺库网、珍品网、优众网;有的则向下延伸经营品类,售卖一些非奢侈品牌的国内品牌时尚产品,例如,走秀网,唯品会.中国消费者在这些网上商城购买奢侈品与在一般网上商城购买商品,从操作流程上相比并无太大差别.

(四)奢侈品缺乏法律保障

奢侈品即是商帮买家从国外购回之前在网上挑好的某款特定奢侈品,从中赚取手续费.与网上商城相比,作为机构的网站,其优势在于库存压力小,且消费者可以买到网上商城未供应的商品.但是,奢侈品潜在风险较大.首先,奢侈品不一定能提供正品保障,消费者可能上当受骗.其次,的奢侈品以个人物品分散进口,规避了关税,该行为涉嫌,涉嫌违反中国《海关法》.当然,也有一些信誉较好的第三方平台,例如淘宝全球购.作为淘宝网奢侈品牌的时尚中心,全球购对消费者做出了100%海外精品、100%加入消费者保障协议的承诺,并严格筛选海外卖家,一定程度上使消费者面临的风险降低.但其也存在一些问题,有些卖家将运输费、关税等包含于商品标价中,有些则让买家自理关税,另付邮费.因此,政府要进一步完善第三方所涉及的法律责任和关税条款,为奢侈品电子商务发展创造良好的法制环境,以确保消费者的合法权益.

二、奢侈品电子商务在中国发展存在的问题

(一)奢侈品与电子商务的矛盾性与兼容性

1.奢侈品与电子商务存在矛盾

一是奢侈品高、稀缺性本质特征,与电子商务低、大众化的属性互相矛盾.二是奢侈品牌往往给消费者以距离感、神秘感,而电子商务却拉近了奢侈品与大众消费者的距离.

2.奢侈品与电子商务可以兼容

其一,电子商务可以为奢侈品牌开拓新客户群.中国奢侈品消费者中大部分是中产阶级、白领人士,通过电子商务的便利性和价差,奢侈品牌就可以更好地服务于这部分新客户群.其二,线上线下的双重奢华体验.线上服务有着得天独厚的个性化服务和便利性优势,奢侈品牌可以利用线上销售辅助线下销售,为客户提供更加便捷、个性化的服务.其三,利用电子商务渠道解决奢侈品库存问题.实体店解决库存问题受限于地域,且成本比电子商务渠道解决库存高得多.电子商务则无地域限制,能够更高效、更便捷地解决品牌库存,并且更快速地回笼资金.(二)奢侈品电商面临货源挑战

中国奢侈品电商的主要供货渠道是第三方经销商、奢侈品牌授权和海外采购,而海外采购所占比例则最大.第三方经销商为牟利可能会售假,故而成为网购奢侈品假货的重要来源.即使那些获得奢侈品在线分销权的商家,也往往被品牌商用于消化库存,而且销售产品品类受限,多数供应过季款、非热门款,无法提供品牌内全部产品.海外采购从经销商、代工厂、折扣店等渠道“扫货”,由网站二次销售未经使用的、无需品牌授权的“二手商品”,由于未经奢侈品牌商授权,这种模式难以保证正品,也难提供售后服务.不可信的第三方经销商、极少数的授权、大量的海外采购,导致国内奢侈品电商进货渠道狭窄、不可靠且品类受限,使得国内奢侈品电商面临货源挑战.

(三)电商营销方式难以获得品牌授权

电子商务营销方式是针对大众化的低价商品,由于奢侈品是具有稀缺特性的高价商品,网络营销会淡化奢侈品的距离感和贵族气质,破坏品牌形象而降低品牌价值.受此影响,奢侈品电商们难以从一线品牌商获得授权.但这并不是毫无机会,随着奢侈品行业与互联网的结合逐步被认可,中国电商与奢侈品牌合作机会将会增加.

(四)奢侈品电商仍依靠传统的“战”

目前中国奢侈品电商仍依靠传统“战”,然而这种经营模式未必得到消费者认可.第一,国内奢侈品消费者中,属于富人阶层的均有能力到海外购买同质但相对便宜的商品.这部分消费群体大多对并不十分敏感,他们认为折扣只能损害品牌价值.第二,由于网络购物便利,节约时间,节省购物成本,一些年轻新贵和白领阶层成为网购奢侈品的忠实拥趸者.但2011年以来,当当网被曝销售“天梭”牌假名表,走秀网深陷“售假门”等,接二连三的信誉缺失事件极大地影响了消费者对低价位网上零售奢侈品的信心,构建中国奢侈品电子商务信任体系是一项长期工程.

(五)奢侈品网上零售缺乏奢华的购物体验

相较于实体店奢华的店面装饰、营销者热情而得体的服务、商品华丽又别致的陈设,网上零售的奢华购物体验与之相去甚远.专卖店可以给予消费者以视觉、听觉、触觉、嗅觉多层面的奢华服务体验,而在虚拟世界中只能通过视觉和听觉来体验购物,其他感官体验则难以感 受到.

三、对奢侈品电子商务在中国发展的建议

(一)凸显网购奢侈品的便利性

国外购买奢侈品的主力人群是40-70岁的中老年人,而国内购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,iResearch《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》显示,80%的在线奢侈品消费者为年轻的男性新富人群.他们能够负担得起奢侈品昂贵,却乏有空闲时间,网络购物的便利性对他们具有吸引力.中国财富品质研究院的调研显示,国内消费者选择网购奢侈品,首要考虑的是节省时间(24.7%),其次是便宜(20.4%)和.因此,国内奢侈品电商应突出网购奢侈品的便利性,提高物流配送服务质量,注重页面设计、搜索功能、支付功能、售后服务等的便捷性.

(二)充分利用电子商务个性化服务优势

奢侈品牌为了保持品牌形象,也受限于实体店地域限制,在各实体店经营中其服务标准往往呈现高度一致性,而电子商务却具有个性化服务优势.如果品牌商和奢侈品电商开展合作,品牌商应该采取差异化策略,使电商销售与实体店销售有所区别,以吸引消费者.如电商与品牌商进行协商,消费者可以通过网络把自己喜欢的图案、名字等印在奢侈品产品上.珍品网的时尚顾问服务和优众网的个性化贺卡服务,就是国内奢侈品电子商务个性化服务的典型案例,这些个性化服务有利于提高消费者对奢侈品牌的关注度和忠诚度.

(三)为消费者提供高端线上服务体验

以优众网为例,其以360度动态图片替代静态图片展示商品,保证页面的浏览速度,为消费者提供高端线上服务体验.优众网精致的页面设计以及一些贴心的细节设计,也使其优于售卖普通商品的网上商城,给予了消费者奢华的服务享受.新科学技术使嗅觉可以通过网络传播,它给予人们启示:逐步攻克网络购物体验技术难关,即使做不到五官的全面体验,也可以在视觉和听觉体验上做到尽善尽美,满足消费者高端购物体验需求.

(四)构建网上社区提高社交体验

消费者在奢侈品牌实体店购物也是一种社交体验,他们可以在店里结交朋友,展示社会地位赢得他人尊重.而线上购物的所有流程都是由消费者独自完成,失去了购物过程中的社交体验.因此,可以通过构建网上社区来弥补线上购物的体验劣势,顾客可以通过社区平台结交志同道合的朋友,相互交流,彼此分享购物体验.例如,唯品会融入了SNS模式,为会员精心准备了品牌订阅、购物分享、邀请朋友等社交功能.

(五)完善奢侈品售后服务平台

奢侈品牌具有完善的售后服务系统,它能为消费者解决后顾之忧.因此,能否为消费者提供维修、保养和退换货服务是衡量奢侈品网站是否成功的关键.目前国内奢侈品电商售后平台可分为两种:一是自建售后服务平台,如寺库网自建养护工厂为奢侈品提供专业护理技术.自建售后服务平台虽然成本高,但国内奢侈品电商可以合作共建以降低成本,减小资金压力.二是通过品牌认可而获得售后服务,例如第五大道奢侈品网与品牌合作提供腕表类商品一年质保,免费维修.由于奢侈品牌与电商的对立性,要获得品牌的认可以完善网站的售后服务并不容易.

(六)国内电商与奢侈品牌共建库存网上商城

2001年,法国最早出现奢侈品库存网站vente-privee.,此后西班牙的BuyVIP.和美国的Gilt.、Haute100k.、Ruelala.奢侈品库存网站相继建立.这种库存网上商城相当于线上的私下售卖,私下售卖是奢侈品牌为了消化库存,在折扣店不定期举行会员专场来售卖库存商品,将这种销售方式搬到网上便成了库存网上商城.其借助于互联网还能降低成本,也没有了实体店售卖的地域限制,这种方式在消化库存的同时能维持品牌高端形象,且资金回笼快,受到了奢侈品牌的亲睐.这种模式也被称为Gilt模式或闪购,即会员制+折扣+奢侈品牌.

Gilt的供货渠道主要是与品牌商、设计师合作,通过授权拿货.据中国电子商务研究中心的统计,中国版Gilt的名单中包括了佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等,其供货渠道仍然多数是海外采购.只有和品牌商合作,这些库存网上商城才能有稳定的货源以及被认可的售后服务.面对中国旺盛的奢侈品需求,如果奢侈品牌与国内电商联手,建立满足中国消费者需求的库存网上商城,以目前形势推断,可能如同欧洲的奢侈品库存网上商城一样受到中国消费者的认可和欢迎.

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