电子商务对营销渠道管理的影响

摘 要：通过对近些年来学术界关于电子商务对营销渠道影响相关文献的总结,本文评述了电子商务在营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面的影响：在营销渠道设计方面,学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性,与这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方向；在营销渠道成员选择和管理方面,相关研究主要集中在渠道冲突管理上；营销渠道评价方面的研究主要是为新的渠道设计新的绩效评价体系.因此,未来的相关研究应该集中在电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用,不同国家、不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响,以及多种渠道下企业营销策略研究等方面.

关 键 词：互联网；电子商务；营销渠道

中图分类号：F270文献标识码：A

20世纪90年代以来,互联网在世界范围内迅速普及,对社会生活产生了深刻而长远地影响.中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》,调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿,其中网络购物用户规模达到21亿,网民使用率提升至390%,较2011年底用户增长82%.互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展,进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响.本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结,分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开,让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识.

一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵

随着信息技术的涌现,作为管理学界新的术语.电子商务（e-merce）的概念最早出现在美国,但是到目前为止仍然没有一个统一的定义.李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务）,将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动,而商务活动是从泛商品（实物与非实物,商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费,除去典型的生产过程后的所有活动[1].菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2].对于营销渠道的定义,菲利普·科特勒认为“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时,取得这种货物和劳务的所有权,或帮助其转移所有权的企业和个人”[2].也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构,如批发商、经销商和零售商之外,还包括了使商品得以顺利转移,但并不取得商品所有权的一些辅助机构,如与物流相关的第三方物流公司,与资金流相关的银行金融机构,与信息流相关的广告商等.

电子商务对于营销渠道的影响,主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用,因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等.对此,菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（onlinemarketingchannel）概念,指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道,调制解调器将电脑和线连接,从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2].科兰（2001）认为电子化渠道（electronicchannels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道,或是消费者完全通过网上购买的渠道,这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3].BertRosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务,从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物,并通过交互式电子方式完成购买交易[4].

本文比较认同BertRosenbloom对电子营销渠道的定义,但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低,本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式,而不直接表述为电子营销渠道管理,其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面.

二、电子商务对营销渠道设计的影响

营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策,或对现有渠道的调整.电子商务对于渠道设计的影响,主要在于提供了新的渠道结构,供设计者进行选择,而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面.

关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面,学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论,对这个问题进行探讨.Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式,建立了一个“多对多沟通”的分析模型,认为网络零售渠道对于传统渠道的差异,使得网络零售商获取用户信任更加困难,网络零售商要针对于此采取特殊的措施.TPLiang&JSHuang（1998）从交易费用的角度,研究了消费者在线购物的倾向,分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance）,并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（assetspeciality）方面考察Inter在降低交易费用方面的作用.

Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响,指出在同质的商品市场中,搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡,侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中,卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时,买方将在所有产品中作比较,并选择一个最适合自己的,从而达成社会最优均衡.在后一种情况下,卖方的利润取决于其提供产品品种的数目,当该数目足够大时,卖方利润几近于零；在另一个极端,当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率,造成市场崩溃.

通过对在线酒类市场的分析,Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品、质量及分销等方面竞争的影响.作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品信息的费用、搜寻产品质量信息的费用,以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用,作者认为对网络销售商而言,保持信息最大限度地透明,从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时,为避免因信息透明而引发的更激烈的竞争,商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售.从20世纪90年代后期开始,就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革.DeboraSparandJeffreyJBussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易,从而使中间商的存在将没有必要[5].DidBank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词,并指出在电子商务的世界里,即使是最小的企业也能够建立网站,并让顾客寻找到它,从而使中间商成为多余的,非中间化的趋势无可避免[6].RFMaruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础,而且在线销售在不远的未来,将会取代几乎所有的实体购物商场[7].

随着时间的推移,很多发现企业在线销售已经成为现实,但是企业的传统营销渠道并没有被完全 取代,于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的inter直销渠道相互依存的观点.SusanReda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道,但并没有取代商店和邮购,而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8].Balasubramanian（1998）建立了一个inter直销渠道与传统渠道的竞争模型,指出inter直销渠道所发布的产品信息量会影响供应链战略,企业可通过控制“市场覆盖面”（marketcoverage）,调节不同渠道之间的竞争[9].Chiang、Chhajed、Hess（2003）不仅肯定了Inter直销渠道与传统零售渠道的共存关系,还为它们构造了一个博弈模型,他们认为Inter直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题,其主要作用体现在改善供应链的战略设计,只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Inter直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处,因为渠道总利润增大了.在某些情况下,即使Inter渠道本身并不赢利,但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力,促使零售商卖出更多的商品,促使渠道总利润提升.另外,Inter渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”,使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10].

上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量,也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是inter直销,介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此,而是还有更多的inter中间商的出现.ChircuandKauffman（1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究,提出了intermediation、disintermediation和reintermediation的“IDRcycle”,并以一家传统旅行公司为例,提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11].PhilipAndersonandErinAnderson（2002）提出inter的出现并没有像预期的那样,把中间商挤出供应链去,而是使供应链变得更加的复杂和分立,很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商,为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12].

BertRosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析,反驳了非中间化理论,证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现,导致了渠道的延长而不是渠道的缩短.但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的,或者电子营销渠道一定会促进再中间化,一切还需要拭目以待[4].杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础,以超边际分析方法为基本工具,对于分工影响下的演化呈现去中间化、再中间化,以及去-再中间化的多重路径表现进行分析,认为不同类型的,其演化的趋势并不相同：劳动密集型演化的基本趋势是去中间化,资本密集型演化的基本趋势是去-再中间化,知识密集型演化的基本趋势是再中间化[13].

三、电子商务与营销渠道成员选择和管理

根据上面关于非中间化和再中间化的讨论,在电子商务的影响下,营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加,也可能减少.Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易,即使是在电子网络环境下,选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14].庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下,选择网络中间商的时候,应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15].BertRosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度,提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等,都具有非常高的效率,但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现,所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4].杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣,而网络技术能能够整合企业物流配送系统,使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化,在路线上和环节设置上更合理,在实施过程上更安全快捷,在物流费用上更节省[16].

关于电子商务对于渠道协调的影响部分,学界的研究主要可以分成两个方向,一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作,另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题,尤其是在混合渠道的情况之下.PhilipKotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台,使得客户可以和企业进行积极互动,准确地获得他们所希望的信息、产品及服务.因此,电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度,提升渠道的竞争优势.庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖,加强对渠道管理的权利,同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利,这些变化预示着渠道管理的领导职能,更多地将表现为渠道协调[15].谢庆华（2009）指出企业在开通Inter渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作,包括物流、促销等方面,而且进一步对Inter混合渠道的系统性量化研究,包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究,使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究,以及包含N个传统零售商的、融合与非因素的混合渠道扩展模型的研究[17].不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分,如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1）生产制造商自建电子网络直销渠道,从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售,从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3）生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售,于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员,与未使用网络渠道的成员之间的争斗.当然,3种情形还可能以组合的方式出现[14].KevinLWebb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突,但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略,明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Inter渠道的整合管理模式图[18].谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查,指出在混合渠道模式中,Inter渠道和传统渠道将引发渠道冲突,尤其在较适合网络销售的行业更为明显.为了解决渠道的冲突问题,谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略,指出不管在何种情况下,混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Inter渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润,制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制,使双方共享扩大的总利润.[17]

关于影响渠道冲突的因素研究,Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查,指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系,尤其是在销售主流产品的时候,但是当网络零售商销售非主流产品,也就是利基产品时,双方的冲突就会小很多[19].JeonghyeChoi（2011）通过对美国网络零售商Diapers的研究,认为对于具& #26377;小众需求的顾客,网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务,在小众需求者比较集中的地区,两种渠道之间的冲突会减少[20].

四、电子商务对营销渠道评价的影响

BertRosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容,随着基于互联网技术的出现,对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去.但是,互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4].

EugeneHFram（2003）指出随着网络泡沫的破灭,电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21].JuliaAngwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标,比如利润、投资回报率等[22].庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题,在评价电子营销渠道的绩效时,应该把安全性纳入指标体系中[15].袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中,归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素,并结合网络购物渠道的特点,对这11个公因子做出解释[23].李恩志（2009）利用模糊综合评判法,建立了网络营销渠道风险识别评价模型,并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24].谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效,对电子营销渠道进行绩效评价.对于较适合网上销售的行业,Inter渠道带来的经济效益是较明显的,而对于不太适合网络销售的行业,Inter渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面.所以,在不同战略目标之下,对于Inter渠道应该有不同的绩效评价体系[17].

五、未来研究展望

综上所述,电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响,但是对于传统的决策步骤本身并没有改变,而只是增加了决策时应该考虑的因素而已.近十几年以来,已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点,对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析,但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨.比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素,还未形成系统的逻辑推导和理论框架.理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系,对于企业的发展有非常实际和重要的意义.因此,本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：

第一,电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用.在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中,国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等,而忽视了从相反的方向进行思考,进一步研究两种渠道之间的协同作用.在很长一段时间内,学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品,电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题.EdwardMTauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物,购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分.个人去商场购物的动机,应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等.社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威,以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25].所以,传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的.根据JillAvery（2011）的研究,实体店的增加会增加网络零售店的客户,双方有着协同效应.我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径,消费者会从网络搜索信息去实体店购买,也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26],后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨.第二,不同国家,不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响.对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异,目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关,有一些学者认为和中间商的类型有关,但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释.国内的学者对于这部分的研究,基本上都是跟着国外的研究步伐后面,国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业,国内发表的相关文献也基本上都是这些行业,创新性相对较弱.最近也有国内的学者,发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象,但是基于我国黄山市的调查数据,互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化,目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化,旅游者的主导地位增强,旅游的垄断地位相对减弱,目的地的分销渠道“去化”与“再化”并未清晰地形成[27].我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验,旨在发展出符合我国实际情况的理论体系.

第三,多种渠道下企业营销策略研究.在多渠道的环境里,在不同地理位置里,不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为.消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色,比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者.消费者处于不同角色的时候会有不同的需求,对于企业会有不同的要求.所以,企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略.后续研究可以在前面两部分研究的基础之上,指导企业如何区分不同的消费者群体,并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略.这不仅能丰富现有的研究,而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考.由上可见,目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟,存在很大的研究空间.在互联网技术不断发展、用户不断增加,互联网对人们生活的影响力不断加强的今天,对于这一领域研究的意义也变得越发的重要.实践是检验真理的唯标准,相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加,这个领域的理论也会不断的成熟,最终可以指导实践,实现理论的意义.

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