本站原创摘 要：当前,房地产市场已步入了激烈的竞争时代,房地产营销策略也应时而生,并且很快成为房地产企业经营和运作的重要支柱.面对这一发展形势,我国的房地产营销策划不断推陈出新,但在其发展过程中也暴露出了一些问题.本文以绿城房地产为例,归纳出房地产营销策略策划中存在的问题,并针对这些问题就如何提高房地产营销策略给出了相关建议.
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房地产营销策略从属于营销策略,是营销策略的一个重要分支.我国的房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争激烈.在房地产快速发展的同时,很多地方都出现了供过于求的现象.因此,我国房地产企业必须熟练掌握房地产的营销策略来组织与指导房地产营销活动,构建房地产企业的核心竞争力,通过对房地产环境的分析,运用房地产营销策略,吸引购房者获取盈利,实现企业的最根本的经营目标——稳定并可持续盈利.
一、绿城房地产营销策略分析
绿城房地产集团有限公司,是国内知名的房地产企业之一,于1995年成立,2005年转制,是香港上市企业——绿城中国控股有限公司的全资子公司.它是大型的综合性物业服务企业,提供的专业服务涉及房产开发与咨询、住房置换、文化创意设计、景观绿化、物业的维护与管理、酒店和家政保洁服务、住房精装修、园林设计规划、电梯的维保等,涉及范围极广.目前绿城的房地产开发足迹涉及全国20多个城市,是浙江省重点服务业企业之一,也是目前国内服务类型最全面的物业服务企业,获得多项房地产界荣誉,在全国范围内获得很好的发展.
(一)房地产的选址
绿城的房地产往往选在一线城市中的潜力发展区及二、三、四线城市的新经济中心区和经济开发区,这些选址不仅交通比较便利,能够很快接入该城市的交通主干路线,自然资源也比较好,并不是一味地追求周边建设条件比较完善.该选址的优点：土地收购成本低、易获得政府支持、产品定价可以多元化、利润空间大、可以带动一系列产业链的发展.
(二)注重产品设计
创新是一个企业生存与发展的决定性力量.绿城拥有专业的设计师队伍并成立了建筑设计院,还构建了自己的产品类型库,根据不同档次、不同地区、不同风俗、不同年龄段设计的上千种产品,能够最大限度地满足不同层次的消费者需求,而不是依靠外界的设计力量.
(三)延伸品方面
绿城楼还未建成、配套先行,不仅引入学校,五星级会所也同时建成,还引进肯德基、麦当劳、7—ELEVEN便利店等大品牌,并配有五星级的物业服务.在很多城市绿城都拥有优秀的物业服务口碑,这就是绿城企业的巨额无形资产.
(四)促销策略方面
绿城除了利用传统的宣传媒介纸质印刷品、电视广告、霓虹灯广告、公交广告牌、电台及广播等进行宣传外,每逢节假日都会给业主寄贺卡作为节日问候,而且还经常举行楼盘的开盘或认购仪式、承办大型项目研讨会、定期召开新闻发布会、与当地组织一起开办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些都极大地提高了企业的知名度,加深了消费者的记忆,以构建消费者的潜在消费选择意识.
二、绿城房地产营销存在的问题
(一)市场调研不足
现在,很多房地产企业的市场营销观念落后,忽视项目前期的市场调研,或者开展的市场调研浮于表面,在制定营销方案时所需的材料往往是从网络上或者政府相关资料里面获得,缺少有针对性的咨询,更缺乏对周边环境的实地考察,故对项目地的具体需求未知,房产的实用性随之降低,从而易出现买卖双方供需不对应的情况.
(二)产品定位不精准
随着消费者生活水平不断提高,高收入人群对房地产产品的要求不断提高,这就需要企业有针对性地提供满足该消费人群需求的产品.但从整个社会的消费情况来看,群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的,所以不能盲目地进行单一高档产品的定位,大建高端住宅产品,这将导致房地产市场结构不合理,加重中低收入消费者住房困难的问题,从而不能获得社会的认可.
(三)营销人员素质不高
由于市场经济的盲目性,我国房地产数量虽然众多,但以中小型企业居多,而且大多是在市场刺激下应势而生的,这些小规模企业存在管理不当、机制不完善、专业性较差、整体从业人员素质低等问题,因此保证不了应有的服务.
(四)营销模式缺乏创新
在激烈的市场竞争中,大多数房地产企业的市场营销还停留在传统手段,没有意识到营销手段应与科技发展同步,特别是在网络与大数据时代,企业更应该在营销手段上不断创新.房地产企业要实现稳定的可持续发展,就必须将传统的营销手段与新型营销手段相结合,进行营销创新.
三、提升房地产营销策略的措施
(一)高度重视市场调研,增强市场预测的准确性
市场调研能够帮助企业捕捉真实的市场供需信息,了解潜在消费者的实际消费需求与消费能力,了解同行业的发展与经营状况,辅助制定切实有效的营销策划,从而进行有效市场营销.实践证明,只有进行精准、有效、详细的市场调研,才能获得准确的市场供需信息,预测市场和对产品合理定位,使企业获得巨大的竞争优势.
(二)重视顾客关系,做好顾客管理
企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为企业的产品和服务以及内部员工的管理提供重要依据,使企业的产品和服务更加接近顾客需求,为客户提供满意的产品和服务.因此,房地产商应该注重企业与顾客关系,关心顾客,收集顾客对产品、服务的改进意见,进而改善产品和服务的质量,提升客户的满意度.
(三)树立品牌意识,全面提升房地产广告质量
一个开发项目,往往卖点很多,但房地产企业质量品牌既是营销的重点卖点,又是企业的生命.品牌就是消费者对质量与服务的认可.企业只有树立优秀的品牌意识,建立长期的品牌发展规划,辅之以品牌施展策略,才能享受品牌带给自身的巨大价值和核心优势.房地产营销与很多产品的营销机理是相同的,那就是消费者连锁反应,当消费者对自己的消费感到满足时会不由自主地为产品做免费广告,带动其他的消费者进行消费,这也就是“好口碑”效应的原理.
(四)坚持以人为本,提高营销人员的素质与能力
绿城企业把人力资源的建设直接认知为公司的本体建设,把它作为公司所有经营管理活动中全部的唯一的本体工作,这是绿城企业持续发展的源动力.培训应该是企业给员工的最大福利,企业应主动为营销人员搭建相互学习、相互交流的平台,加强对营销人员专业知识的培训,竭力提升其素质与能力.选聘的营销人员最好是专业对口,对于营销团队要长线发展,签中长期合同,不断提高营销人员职业与道德素质,才能避免人员流失客户流失的现象.
(五)不断创新营销模式
营销贵在创新,有什么样的消费者就应该有什么样的市场,有什么样的市场就应该有什么样的开发商.随着消费者需求的不断提升,人们对房地产系列服务的要求也在增强.这样企业就可以改变单一经营的思路,构建系统的产业链,不仅满足消费者需求,而且增加企业价值、拓宽盈利范围.营销模式也应做到与时俱进,充分利用网络和其他新型营销工具,使其与传统手段相结合,这样才能在激烈的竞争中获得长期的生存与发展.
1;3]苏毅.对当前房地产市场营销的思考[J].经济管理,2009（9）.[4]吴旭朝.新时期房地产市场营销现状与对策[J].新财经,2011（5）.
责任编辑：杨再梅