本站原创【摘 要】本文基于目前引领电子商务新革命的新商业案例“1元云购”为切入点,以行为经济学和消费者心理学的视角入手,探讨这个新模式可能对于电子商务领域的新启示.
【关 键 词】电子商务,消费者行为学
一、引言
随着互联网的发展及网购消费模式的多样化,中国电子商务网站如雨后春笋般迅速诞生,著名的网络购物网站如：淘宝,卓越,凡诚客品和当当等已经成为新一代网络购物消费者的宠儿.但时代的步伐依旧以其惊人的速度向前发展,创新的思想和跨学科的经济管理理念在这个信息爆炸和知识整合的时生碰撞产生了新的智慧.
由深圳市中利保投资管理有限公司创立的综合型B2C电子商务平台——1元云购（.1yyg.）是一种全新的互动购物体验方式.“1元云购”规则,是指一件商品被分成若干“等份”,只需出其中一份的钱（1元）就可以购买多次或一次购买多份；商品获得者的揭晓时间为该商品最后一个云购时间加上10分钟；然后按照云购规则计算出幸运云购码.此“幸运编号”的拥有者即可获得这件商品.每件商品可以多次参与,也可一次购买多个“编号”,参与次数越多,获得商品几率越大.
2012年,一元云购发展迅猛,堪称电商界的一朵奇葩.但在以前的B2C模式中,其实电商平台的盈利是不容易的.以当当网为例,在其创立十年之后的2009年才正式宣布实现盈利.在物流、支付等电子商务配套体系并不完善的市场环境下,标准化的图书和音像是最容易适应市场的产品.但图书和音像的软肋是用户客单价低,利润率不高.只不过为与了与线下的渠道竞争,网上销售不得主动降低利润以吸引流量.所以传统的电商企业利润微薄.
但是云购网就完全跳出了图书和音像产品对于网上销售产品的限制.其主用销售商品定位是以高端的手机数码产品、家用电器、高档的钟表首饰以及化妆品等高价位商品为主.这些产品,附加值很高利润的空间很大.但是如何吸引消费者突破不愿意在网络上购买高档消费品的心理而实现成功营销呢?这就不得不提到深圳中利保公司出色的营销头脑和洞悉经济主体消费行为心理的能力.
二、消费者行为心理动因分析
首先,笔者认为他的成功应该归因于对于免费概念的成功运用.在丹·艾瑞里的《怪诞行为学》一书中提到“多数交易都有其利弊的两面性,但免费使我们忘记了不利的一面.免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值.这是由于人类本能地惧怕损失.我们原本压根不想购买的东西一旦免费了,就变得难以置信地吸引人.”
虽然云购网的1元购买计划还不至于是免费,但是其实在这样高通胀的时期,人们都不会认为这1元钱会给其带来多大的损失,尤其是对于有条件接触网络的人群,这部分群体会认为这1元钱约等于零成本.一旦这样的潜意识形成,那么免费效应的心理冲动也就产生了.
第二,这样的标价方式也体现了“诱惑效应”对消费者的影响.理性经济人在作出决策时都会根据其所掌握的信息进行权衡取舍.当在网络页面上能够同时比较商品的线下和云购时,人们就会在心中进行权衡比较,选择更低价的商品.此时在传统经济学中定义的供求理论将不再发生作用,此时决定消费者需求的便不再是.因此,更低的使极大地刺激了消费者对于非必需品的需求.
第三,人们会倾向于基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否效仿.所以为了让更多的人相信这样一种新型的网络购买模式,它使用了明确的数字来证明每一笔交易的参与人数,并对得到商品的顾客给予“晒单反馈”的照片和个人的相关信息的奖励.这样的运作模式也体现了“羊群效应”.
第四,其设计更为巧妙的是运用了“彩票心理”的作用.日常生活是很现实的,有时也是很单调的,人们渴望发生奇迹,渴望目睹、体验重大的变化.奇迹能够发生在自己身上最好；实在不行,发生在别人身上也可以,总比都是平平淡淡地强.买彩票,恰恰可以满足人们的这一心理需求.还有用较少的钱去博较大的彩,在期盼中为自己圆一个合理合法致富的美梦,这对许多人而言不失为一种比较愉快的心理体验.“云购网”更是将彩票的这样一种对人们心理上的满足延伸到了商品的购买之上,使得这样的购买模式有了一种娱乐的性质.每个人可以按照自己的承受能力购买这个商品的可能“股份”,而获得相应“股份”的获利的可能性,从而产生了神奇的博弈乐趣.
为了更加逼近彩票的运作套路,在“云购网”中还设立了“云购基金”,笔者大胆猜想它的目的就是也营造出一种类似公益彩票的心理安慰.即使参与“云购”的消费者没有获得最后的商品,但是中利保公司会将每位参与一次“云购消费”的顾客的1元资金中的0.01元放入“云购网基金”,所筹款项将会定期举行捐赠和关怀活动或者通过“腾讯公益”或“壹基金”等公益组织进行爱心捐赠.那么其实也就是向消费者传递出这样的一种信息,即使购物不成没有成为那个幸运的人那么也能满足自己仗义疏财、支援国家建设的善心,况且这几乎没有什么风险,何乐而不为?
综上所述,“一元云购”是近年来最为新颖的一种B2C电子商务的营运模式,其所蕴含并实际运用的微观经济主体的心理和行为都还有进一步研究的价值.这样将实际的销售过程与现在最新的行为经济学的理论联系起来的案例相联系的运用无疑为指导今后的商业营销模式以极大地启示.