本站原创被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务,这两年已然成了各路资本的掘金地.2012年更被称为生鲜电商发展的元年,亚马逊、淘宝、京东、1号店等众多电商不约而同地上线生鲜频道,一些专门做农产品的电子商务平台也逐渐兴起.
根据中商提供的数据,2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%,3C类商品达到15.6%,服装达到14.3%.而相对于生鲜在传统零售超市20%的销售额比例,农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%,生鲜电商潜力巨大.
除了网络渗透率低,生鲜电商尤其具有吸引力的是具有较高的毛利.据生鲜行业人士透露,生鲜电商平均毛利水平在40%左右,其中海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%.
毫无疑问,这片蓝得发绿的“蓝海”让市场充满了巨大的想象空间,但这个钱不太好赚.大部分农产品产值不高,零售每单金额小.产品庞杂,包装不便.从储藏到配送,必须全程冷藏,损耗也大,“最后一公里”的配送尤难解决.
如何保鲜成最大考验
“生鲜产品对鲜度要求高,损耗率一般在20%左右,而普通商品损耗率不到1%.、保鲜度等都是生鲜类食品不得不跨过的坎儿.”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《中国经贸聚焦》表示,生鲜食物保质时间非常短,运输中容易损耗.即便在传统的超市中,也被公认为最难经营的品类.
生鲜问题的复杂在于“鲜”,由于流程繁琐,如何避免在运输过程打蔫或者变质,是生鲜电商必须要面对的问题.而对于大多数消费者来说,与其网购和预期并不相符的产品还不如去线下超市、菜市场挑选自己想要的.
对此,优菜网创始人丁景涛不无感慨地说,在“鲜”这方面,任何一个企业都无法与线下的夫妻店竞争,他们可以每天一大早去批发市场挑选最便宜、最新鲜的蔬菜,任何一片叶子只要稍有腐烂的迹象就会马上掰掉.要想达到这种保“鲜”的程度,企业需要用巨大成本来维系,而在夫妻店看来,却可忽略不计.
另外,生鲜商品的配送时间要求高.和普通快递不同,如果家里面没人还可以过一天再配送.而生鲜商品如果配送时间不精确,则会造成食品无法食用.一般上班族都是朝九晚五的生活节奏,正好错开了配送公司的常规配送时间.
更为重要的是,生鲜电商对于物流配送、仓储的要求高.每天生鲜的来货要快,销货也要快,要求更短的配送周期.而生鲜物流成本高昂,平均物流成本占15%到20%,有的甚至更高.
自建冷链物流
“生鲜类的食品,对于物流配送要求极高,既要保持食品的新鲜,又要保证到达的速度,最常用的方式就是冷链物流.”莫岱青说,冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大很多,是一个庞大的系统工程,一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带.
记者了解到,生鲜需要严格的全程冷链控制,即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境.而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送,因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间,如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度,然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍,这是生鲜品类对各大电商提出的最高门槛,也是生鲜电商赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素.
在生鲜宅配市场,许多生鲜电商正在走自建物流的道路,在各地建大量冷库,购买大量的冷藏车.垂直生鲜电商沱沱工社是少数几家能够做到从产出、仓储到配送,全产业链运营的企业之一.
2009年,沱沱工社开始涉足生鲜食品电商领域,定位是国内首家专业提供新鲜食品的网上超市,并在北京顺义投资2700万元建立6000平方米的集冷藏、冷冻库和加工车间于一体的仓储配送物流中心,分为标准库和生鲜库,其中生鲜占40%,此外还购买了若干台冷藏冷冻车,通过采用全冷链物流到家的配送运作模式,最终实现新鲜日配的目标.
“沱沱工社先后斥巨资投建了上千亩的有机种植大棚和全程冷链宅配系统,实现了从源头到消费者的全程把控,为的就是在物流系统抢占先机.”沱沱工社CEO杜非对《中国经贸聚焦》表示,为了让消费者得到更好的消费体验,沱沱工社一边在线下打造集生产、物流、观光旅游为一体的有机农场,一边试水网售、直送有机蔬果.
“但包括固定资产、人力等成本在内,每配送一个订单的成本可能就高达50元.这就使得公司只有不断提高客单价才能取得收支平衡.”沱沱工社供应链中心负责人刘宇介绍,现在,整个供应链中心包括产品的分拣、包装、仓储、物流都处于全程冷链状态.
目前,在北京地区六环以内,沱沱工社可以做到当日下单,第二天.另外,沱沱工社正准备向北京市六环外的地区以及外埠拓宽市场.
一项调查数据显示,90%以上的消费者能接受的安全蔬菜的只比市场高20%到30%.沱沱工社从设立开始就把服务对象定为双高（高职位、高收入）和双外（外国人、海归）人群.
对此,杜非表示,公司的定位并不是99%的大众用户,而是20%有稳定收入和良好教育背景的高知人群.这类人群有能力为高品质的服务买单,也坚定了沱沱工社自建物流、完善全流程服务的信心.
借助第三方物流
从公司的产品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说,自建冷链当然是最佳选择,但这也同时意味着巨大的前期资金投入,物流车、冷库、人力资源等等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商过早夭折.对于像京东、1号店这样的大平台而言,盈利是其面临的重要课题,所以投入庞大的资金自建冷链物流显然是不可能的.据了解,亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送,通过选择开放给第三方企业的运营方式,避免前期的巨大成本投入.
“对于所有的自建物流,靠自己的能力在短时间内满足大量客户都是不可能完成的任务.无论以何种形式来做自建物流,都是一个高成本的操作方式,只能通过解决方案达成.而作为一个非物流业人士,经营好主业才是必然选择.”丁景涛说.
事实上,从农产品的采购到配送,链条已经足够长.最好的方式应是把物流外包给专业的第三方物流企业.对此,有专家建议,让销售和物流分离,由专业的物流公司广设冷库,购置庞大的冷藏车队,这个物流公司可同时服务多家生鲜电商企业.单个生鲜品电商的销售额不足以维持物流成本,但多个生鲜品电商的销售额加起来就足够了.
这样一来,电商企业可以成为一个纯粹的电商平台,前期操作困难就会小很多,可以只负责宣传、推广、网上销售、组织货源等等,储藏和配送就交给专业的第三方的生鲜商品的物流公司.以后随着形势发展,物流公司有可能向上游整合,把“货源组织”这项工作也包揽下来.
然而,目前市场上能提供合适服务的第三方冷链物流公司并不多,而服务、配送范围、冷链操作能够符合要求的可选择范围更是狭窄.
中粮我买网的物流总监任盈军表示,“要么就是太高,要么就是传统的冷链,需要进行大量磨合,还要花大成本对其进行改造,需要时间.”
解决“最后一公里”配送
目前国内电商做生鲜呈现的是两条路线,一条是优菜网走的大众路线,专卖 日常生鲜食品,为了吸引更多用户还开辟了日常生活清理用品品类；另一条则是走生态农业、高端进口路线,以沱沱工社、顺丰优选为代表.
但就目前国内生鲜市场的环境来看,未来能产生大佬的机会还要靠面向大众的安全菜.而生鲜产品流通成本占了总成本的70%以上,到达消费者手中的产品至少要经过三四次周转,从这个意义上讲,供应链是生鲜电商最容易取得突破的环节,也必然决定其成败.
面对线下超市和菜市场的双重压力,生鲜电商必须要靠自己杀出一条血路.“事实上,生鲜电商要想有足够的力量与对手竞争,还得回归线下,在社区建立体验店或服务点,因为任何文字和图片都比不上消费者的直观感受.”丁景涛说.
因此,O2O（OnlineToOffline）模式或许更适合生鲜电商,即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台.这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线结算.
以优菜网为例,以线下实体店为渠道,再由网上商城相配合.比如在小区附近设有菜店,优菜网作为各个实体店的“入口”,顾客打开优菜网,就可以登录离家门口最近的卖菜点网页.
“今年打算将实体店开到700家.我们做的还是社区化、大众化生鲜,无非还是要保证生鲜产品的质量安全问题,同时也解决了用户发展速度和销量的难题.”丁景涛说.
对于如何解决“最后一公里”的问题.丁景涛解释说,“我们利用社会的力量,打算在北京建立8个库,分装生鲜食品.这几个库的地段选择都是依靠北京的几大食品流通基地来定的.”
在丁景涛看来,当实体店达到一定规模时,由于生鲜食品的特殊要求,在短时间内解决大量的配送,是任何一家物流公司都无法实现的.所以,丁景涛选择将从外地到北京的货品分装到自建的8个库内,在每天早晨5点,由社区店的工作人员到库提货,优菜网则提供食品储藏箱.
丁景涛表示,互联网的价值在于建立农场和消费者之间的直接联系,减少中间的流通环节,为消费者提供可靠的信息.尤其是移动互联网将网购的时间成本进一步降低,用户发个微信,想要的商品就会在几个小时之内送到.
事实上,京东、亚马逊等大型电商平台已经开始往线下布局,建立自提点,解决“最后一公里”配送问题.