餐饮业O2O社会化营销

[提要]随着互联网在中国的迅猛发展,线上和线下的界限变得越来越模糊,虚拟网络也越来越多地和现实消费行为相连接,这就为O2O模式提供了无限的发展空间.伴随而来的是越来越多的餐饮企业开始利用互联网发展适合自己的O2O社会化营销模式.

关 键 词：O2O；餐饮业；网络营销

中图分类号：F724.6文献标识码：A

收录日期：2014年3月24日

一、引言

近年来,伴随着我国互联网的迅猛发展,传统餐饮企业进行了各式各样的触网尝试.微博、微信公众拉近了餐饮企业与消费者的距离.各种团购网站、外卖网站的线上订座、点菜、移动支付等功能把餐饮业的业务范围无限扩大.再加上越来越多的互联网公司涉足线下,包括百度、阿里、腾讯在内的互联网大佬纷纷在O2O领域进行投资收购,推出O2O产品,随着阿里推出淘点点、入股美团、收购高德地图,腾讯投资大众点评、利用微信推出微生活,百度收购糯米网、推出百度地图.业界普遍认为BAT对O2O领域的布局会使得餐饮业不断地转型升级.

二、文献综述

美国知名智库,移动未来研究院掌门人查克马丁通过对移动互联网多年的研究,他很早便精准的预估到互联网将给我们带来的冲击,他预言移动互联网将会改变我们的生活.正如马克所言,移动互联网在全球范围内发挥着越来越大的影响,如果你注意一下身边的变化就会发现移动互联网的发展正在慢慢的使O2O模式得以爆发.笔者认为,随着移动互联网的发展,传统餐饮业和营销人员面对的最大挑战是,如何跟上移动消费用户的变化趋势,利用互联网充分分析消费者碎片化的消费方式,使企业把握住消费者的需求,进而让企业和消费者的关系越来越牢固.随着消费者移动购物的能力越来越强,他们逐渐成为推动变化的力量,再加上网络的发展,自媒体的兴起,消费者越来越有发言权,某个消费者对企业很小的点评都可能通过互联网得以无限的扩大.进而促使消费者的期望值越来越高,传统的餐饮企业必须利用好大数据,充分把握住消费者需求的变化,制定出适合自己的O2O社会化营销模式.只有这样才能够立于不败之地,在不断变化中寻求更好的发展.

在移动互联网时代的商业革命一书中,张波系统的阐述和解读线上企业和线下商家是如何利用互联网来发展适合自己的O2O商业模式.他对O2O做了简单的定义：O2O就是生活领域中虚实互动的新商业模式.笔者很赞同他的观点.中国O2O模式的兴起正是伴随着互联网的兴起得以实现的,并随着移动互联网的发展得以迅速普及,被大众所认知,被企业所接受.正是有了移动互联网和移动支付技术的发展,才使得我们的消费无处不在.也正是有了O2O,传统餐饮企业才得以用更少的成本招揽更多的顾客,利用各种互联网工具更好地服务老顾客.

学者彭柏华认为苏宁、百度、阿里、腾讯的O2O战略是我国目前的O2O模式的主要发展方向.笔者认为他的观点太过片面,他所讲述的只是零售业和互联网行业的O2O战略,但是随着互联网技术的发展,我国又出现了餐饮O2O、旅游O2O、教育O2O、家居O2O等新的O2O模式.而伴随着移动互联网的迅速发展,还会有更多的传统企业发展适合自身的O2O模式.这也将为O2O社会化营销的发展提供了无限的想象空间.

三、餐饮业O2O社会化营销的好处

（一）有利于餐饮企业降低成本.随着互联网的发展,越来越多的人认识到了互联网的社会营销价值和广告价值.利用互联网进行O2O社会化营销模式在线上务信息的营销成本要比线下低很多,传播面也比线下宣传要广得多.同时也可以对用户进行精准定位,向固定客户群进行精准的营销宣传,这样便会取得事半功倍的效果.再加上现在移动互联的普及与发展,大多数食客到店消费如果觉得体验特别好,就会自发的在微博、微信等自媒体上发表心情,上传美食照片,把美食分享给更多的好友,这样就会为企业带来更大的营销效果,形成二次营销.进而为餐厅聚集更多的人气、塑造良好的口碑.

利用O2O模式可以降低与用户的沟通成本,及时处理突发的公关事件.在人人都是自媒体,饮食安全问题频出的今天,企业的任何一点点过失都会通过互联网得以无限放大.但反过来,企业也可以利用互联网,借助O2O平台及时与用户取得有效的沟通,在第一时间获取关于危机处理的最新进展状况,然后以此迅速的采取各种应对措施.并通过互联网把公司的品牌和自我价值展现给广大消费者,让消费者知道企业处理突发事件的能力和企业对消费者的重视.通过线上平台对客户进行管理也会更加的方便,O2O模式的运用也会使企业与客户之间的沟通更加通畅.这些都将帮助餐饮企业降低与用户的沟通成本.

（二）有助于餐饮企业实现数据化.在大数据的时代,传统餐饮企业通过利用第三方平台或者建立自己的O2O平台.可以通过后台数据库看到来店消费的用户都点了什么样的菜、消费了多少钱.这样的数据如果长期累计下来,商户便可以看到进店用户消费的次数、平均消费额,这样便可以对用户进行分类管理,从而制定更有针对性的营销方案.比如,喜欢某道菜的人非常多,那么商户便可以围绕这道菜做一个优惠的营销方案,这样就会增加用户的到店率.通过O2O模式能将食客的消费习惯、喜好等形成大数据,进而对客户资源进行主动积极地开发,利用大数据提升企业的综合执行能力,利用大数据对消费者提供更加人性化的服务.

同时,数据化有利于餐饮企业进行反向,优化餐厅采购链条.通过数据化管理,餐饮企业可以根据消费者的预定和点菜情况,计算出当天需要准备些什么材料,并提前做好准备.通过O2O发展起来的预定、点菜模式还可以通过前期数据的采集与分析,提前预判菜品的销售情况,从而对采购和销售工作进行数据化管理.

数据化对于餐厅的价值还有很多,比如餐饮企业通过O2O社会化营销开通类似淘宝一样的用户评价体系,让用户每次消费完后都可以通过互联网对企业的服务做出评价,用户的真实评价数据能够让餐厅了解服务、菜品方面的缺陷,从而有针对性地去改进服务流程、菜品质量.（三）有助于餐饮企业简化服务流程.大多数餐饮企业繁忙时段会出现服务员应接不暇的情况,如果能够合理地运用O2O模式,在营业高峰期有好多服务流程是可以简化的.传统餐饮企业,顾客进店消费在点菜的时候,服务员会有5～10分钟是花在了帮顾客点菜上面,而在付款的时候“拿账单、拿找回的零钱”更是有可能让一位服务员来回跑上两三趟.如果商户的店面比较大,服务员更是会楼上楼下的跑,一趟起码要两三分钟.同样的情况下,消费者如果使用手机、电脑在家里已经把菜点好了,把款付完了.即便没有提前付款,到店里消费之后,用手机钱包进行支付、面对面确认,这些省下来的时间服务员可以更从容地服务更多的消费者.同时,O2O的模式由于能够让用户提前点菜和预定,这样就能够让餐厅提前做好准备,对备料进行把控,对餐位做好优化分配.借助互联网,使餐饮企业的服务得以升级,让员工从繁忙的劳务中解放出来,进而为企业创造更多的价值.

（四）有利于餐饮行业创新发展.互联网的发展,使得传统餐饮商家加快了O2O社会化营销的建设,并以此为基础通过提供网上点菜、外卖等创新功能,并结合餐饮CRM、ERP等,构建互联网餐厅,向广大用户提供订餐服务.事实上,餐饮O2O的发展过程就是一个餐饮与互联网相互渗透变革的过程,通过互联网餐厅,可以让消费者与餐厅实现无缝隙沟通,将菜品数据、消费数据、财务数据、管理数据、甚至店面选址等决策联系起来,在移动互联网的支持下,一切皆有可能.餐饮业的O2O模式是未来的趋势,在不久的将来,它将会深入渗透到餐饮行业的各个细节里,引发餐饮产业变革,使餐饮业这一传统行业焕发出无限生机,这也是最值得我们期待的属于餐饮业O2O的精彩.

随着国家政策的调整,对于不少高端餐饮商家来说,各种商务宴会在这两年大幅缩减,使得这些企业赖以生存的主要 客源大量流失,进而影响企业的收益.而移动互联网的兴起,O2O模式的发展有助于这类餐饮企业寻找新的客户,开发新的产品以满足不同客户的需求.线上客户信息精准、及时、低成本的搜索和收集也方便企业对客户资源进行主动的积极的开发.可以说,O2O模式将促进餐饮业线上和线下业务的结合,加速行业创新.

四、餐饮业O2O社会化营销面临的问题

（一）企业经营者互联网方面的知识欠缺.O2O模式需要线上营销与线下服务的相互结合,而传统餐企老板对互联网的不熟悉、对O2O模式的不了解、有些初涉互联网的老板瞎指挥,盲目的跟风“触网”胡乱投钱进行互联网建设.他们只知道移动互联网的发展能给企业的社会化营销带来好处,却不知从何处下手.尤其是在网络营销方面知识的欠缺,也使得企业经营者对O2O社会化营销的规划设计不合理,不能有效地利用O2O平台对数据进行分析,进而导致对用户需求的错误估计,影响企业的整体运营.

（二）缺乏相关人才或者团队.国内餐饮行业发展O2O社会化营销最主要的问题还是缺乏既懂餐饮又懂互联网的高素质复合型人才.在互联网时代,餐饮行业的竞争,不仅仅体现在服务水平、资金规模、营销组合策略、管理模式、产品质量这几个方面,更重要的是相关团队的建设是否完善,而团队的建设又通过人才的数量和质量得以实现.互联网尤其是高速发展的移动互联网技术的应用需要配备更高一层次的复合人才和团队,而相关专业人才的缺乏也会成为制约餐饮O2O社会化营销发展的主要因素.

（三）配套设施和服务跟不上O2O社会化营销的发展需求.尽管O2O社会化营销能为餐饮业带来诸多好处,但要规划并执行适合企业自身发展的O2O社会化营销模式也并非易事.O2O社会化营销需要线上与线下相互结合,但是现在大多数餐饮企业对O2O社会化营销的理解太过片面.再加上O2O还处于发展阶段,有些技术还有待完善,这就导致大多数企业相关方面的设施建设迟缓,甚至部分企业还没有配备最基本的软硬件设备用来开展O2O社会化营销的工作.

（四）行业规范和标准体系不完善.这也是国内各行业进军O2O都会遇到的问题.O2O这一概念引入中国的时间并不久,人们对O2O的认知还不是很深入,这就导致O2O这一新兴行业各方面的规范不科学,相关规则的建立没有参照标准.O2O模式的发展首先需要强调技术和标准化建设.肯德基、必胜客、麦当劳等西餐比中国餐厅更容易实现O2O的原因就是西餐都是标准化的管理.正是因为标准化才使得国外企业在发展O2O时比中国企业更具优势.虽然最近几年中国餐饮行业的电子化、标准化的管理也在逐渐普及,但总体来说依然落后.没有真正地利用计算机系统实现流程改造、对管理的强化也不全面,这也就制约着中国餐饮业的O2O社会化营销的发展.

五、几点建议

1、在搭建O2O平台之前要考虑建立一个完善的数据管理系统,线上线下使用统一的数据库,使企业实现数据化的管理.

2、引进专业人才或者与专业的技术公司合作,提升自身社会化营销的能力.进而提升品牌知名度,吸引更多用户来店消费.

3、开发企业自己的手机APP软件或者利用微博微信等社交化网络工具,搭建起与用户沟通的平台,并借助这一平台充分利用用户的碎片化时间与用户进行沟通、互动.

4、建立一套适合自己的标准化管理体系,进行系统化的规划并积极推进行业规范和标准体系的建设,促进整个行业的发展.

5、整个O2O社会化营销过程中用户体验、服务效率和诚信都是决定餐饮业O2O成败的关键.所以,必须要保证线上营销与线下体验的连贯和一致,重视用户的评价,绝对不能让消费者有被欺骗的感觉.

六、结论

餐饮企业要想做好O2O社会化营销,为自己创造更大的利润,就需要对行业、公司、产品的特性进行深入的了解,再结合公司自身的需求,分阶段、务实地选择适合自己的餐饮O2O方案.同时,餐饮企业经营者必须看到O2O社会化营销给餐饮业带来的是一场以互联网和信息化为依托,通过精细化、品牌化为导向,以营销创新、管理创新和服务创新为内容的营销革命.所以,餐厅经营者必须意识到O2O的核心是用户体验,如果这一点做不好,哪怕你的传播能力和互动能力足够强,最后落地到线下的服务能力时,将会给用户带来线上线下脱节的不好体验,进而会影响企业O2O社会化营销的整体效果.

主要参考文献：

[1]叶茂中.叶茂中的吃功夫：7万亿的诱惑.机械工业出版社,2010.9.

[2]（美）查克马丁.决胜移动终端：移动互联网时代影响消费者的6大关键.浙江人民出版社,2104.1.

[3]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命.机械工业出版社,2013.1.