本站原创[摘 要]我国高职院校教学实践的最终目标,是为社会培养所需要的应用型人才,而实践性教学则是培养应用型人才的关键.市场营销是一门实践性很强的学科,文章以河北外国语职业学院所设的市场营销专业为例,对我国高职院校该专业如何选择最优化的实践教学模式进行探讨,并就该专业最优实践教学模式的实现途径和实现办法展开探索.
[关 键 词]市场营销实践教学高等职业教育
[作者简介]潘洁（1980-）,女,北京人,河北外国语职业学院商务系国际商务教研室,讲师,研究方向为国际电子商务、市场营销.（河北秦皇岛066311）
[中图分类号]G712[文献标识码]A[文章编号]1004-3985（2014）36-0156-02
进入21世纪以来,随着我国市场经济路线的不断深化和完善,国内人才市场对于市场营销专业相关人才的需求与日俱增.在这样的背景下,以培养社会所需应用型人才为教育目标的我国高职院校,能否在加大市场营销专业培养力度的基础上,最大限度地从教学实践出发,提高学生思维与操作能力,强化对该专业学生实践能力的培养,对于学生未来的就业有着举足轻重的影响力.因此,在现阶段,从改革的角度出发强化高职院校市场营销专业的实践教学环节,显得尤为必要且非常迫切.
一、构建高职院校市场营销实践教学课程体系框架
高职教育作为高等教育的重要组成部分,目的就是为社会培养应用型人才.从高职教育的职业性与技能性要求来看,高职院校的课程设置强调课程与职业性结合、注重培养目标与专业素养的衔接而并非强调学科整体的系统性,是高职院校的特色所在.现代高职院校市场营销专业学生需要具备的能力有两大方面：基本能力和专业能力.基本能力包括：表达能力、礼仪能力、思维与创新能力和团队合作能力,专业能力包括：市场调研及开拓能力、市场交际与谈判能力、促销策划能力与网络营销能力.因此,在市场营销专业课程的设置方面,高职院校应当根据人才市场及营销市场人才需求及岗位要求,有选择性地选取学科中最为贴近市场营销职业能力的相关专业知识,与专业培养目标的能力要求构成相衔接,配合最优化的实践教学环节,让整个教育体系融合成为一个以学生综合素养训练位主体、强调岗位技能与职业要求为目的的完整课程教育体系.
实践性课程教学是市场营销专业课程教学的重要环节.近年来,随着毕业生人数的逐年增长,高校毕业生就业压力越来越大,竞争越来越激烈.如果现代高职院校的教育仅仅注重理论的系统性和全面性,或者只注重单一技能的训练,便难以真正满足人才市场对应用型人才的需求.笔者认为,依据高职院校市场营销实践教学课程体系框架,该专业实践教学体系的构建应当围绕图1所示的三大方面来开展,即营销专业课程核心主干实践教学模式、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式.
二、市场营销专业实践教学安排
高职院校市场营销专业实践教学是一个循序渐进的过程,为了让学生能够扎实地掌握市场营销相关技能,满足社会对高职营销人才的需求,河北外国语职业学院实施了“三步走”教学模式（如157页图2所示）,即分成三个阶段来实现实践教学目标.具体的安排是：（1）大学一年级让学生形成对市场营销就业能力的认知,并对他们进行基本职业素养的培养.从新生进校正式上课前,就开设了“专业引领”课程,主要介绍行业概况、市场营销专业的就业状况、市场营销相关岗位需要的能力和素质以及本专业人才培养方案,以此来提高学生的积极性,形成基本的就业意识并且初步思考大学未来三年的学习计划.课余时间组织开展一些演讲比赛、素质拓展训练、邀请企业培训师到校做职业培训和演讲等活动,既锻炼了学生的表达能力,也为学生营造了一个良好的合作氛围,同时鼓励学生参加社团来锻炼自己的综合素质.（2）大学二年级完成市场营销相关核心技能培养,主要通过课堂实训和综合实训的形式来实现.（3）大学三年级完成毕业实习报告,主要通过让学生到校外合作企业或者是自行联系的企业参加顶岗实习以后,以实习报告的形式来实现.
“三步走”的教学模式使学生从理论到实践,再从实践到理论,综合能力呈现“螺旋式”上升,从而最大限度地保证学生职业素养在整个教学环节中的提升.
三、高职市场营销专业实践教学体系的设计
高职市场营销专业实践教学体系的设计主要从三个方面进行,即营销专业课程核心主干实践教学模式设计、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式设计.
(一)营销专业课程核心主干实践教学模式
市场营销专业核心主干课程包括市场营销学、市场调查与预测、商务谈判与推销技巧、促销管理等,专业主干课程包括商品学基础、消费心理学、营销策划等.以下将对每门课程实践教学环节的设计分别进行探讨.
1.市场营销学实践教学环节设计.在该教学环节的设计中,教师应当引导学生最大化地进行发散性思维,用各种奖励措施调动学生参与实践教学环节的积极性.对教学实践环节的考察要从多个维度进行,包括（1）学生参与的积极性、小组的团队合作性,（2）发言的简要性和逻辑性,（3）分析报告的条理性、完整性、深入性,（4）提出建议的创新性.
2.市场调查与预测实践教学环节设计.市场调查与预测实践教学目的是让学生掌握市场调查的各种方法,设计出合理实用的调查问卷,并最终通过调查获得数据,据此得出结论.
3.商务谈判技巧实践教学环节设计.商务谈判技巧实践教学目的在于让学生掌握并学会熟练运用商务谈判与推销商品时的各项技巧.主要的实践方式包括：案例分析、情景模拟和实战推销比赛.情景模拟主要通过提供十二个商务谈判背景,让学生分小组自选一个背景,在实训室进行谈判训练.实战推销比赛,通过学生分小组自行筹集资金购进一些学生常用的物品,在学校规定的期限内进行推销,最后以盈利的多少进行排名.4.促销管理实践教学环节设计.促销管理实践教学目的在于让学生能够掌握如何制订促销方案.主要实践方式包括：（1）案例分析法.挑选不同种类商品具有代表性的促销方案与同学们分享,并让同学们找出案例中方案的成功之处或者失败点,并提出自己的修改意见.（2）情景模拟法.在学习现场促销技巧时,让同学们在模拟的情景中锻炼促销能力.同时,鼓励学生在周末和节假日去做促销并在课堂上与同学们分享自己的促销经验.
5.商品学基础教学实践环节设计.商品学基础实践教学目的在于使学生了解商品的基本知识,同时能够对市场上大部分商品进行鉴别分类,了解商品抽样检查、包装、保养等相关知识.这就要求学生首先具备商品营业员的知识,在此基础上,要具备商场管理人员所需的素质.
具体的实践方式包括：（1）在学习商品分类时,要求学生到商场、超市等地,进行实地观察和调查,了解各类商品的分类情况、具体的摆放位置和场地布置等,要求学生重点掌握自己想要了解的商品类别并最终形成报告.（2）在学习商品标准和商品条形码时,收集自己想要了解的商品的外包装,找出商品的标准号和条形码,并在课堂上与其他同学一起来识别不同类别的商品标准号和条形码.该项目内容比较简单,学生也普遍比较感兴趣,所以学习起来相对容易.（3）在学习抽样检查时,到校外的合作企业进行实地考察学习,身临其境地了解商品是如何进行抽样检查的.（4）在学习食品和纺织品类别时,让学生在课堂上现场品鉴茶叶和分析服装质地,与同学分享鉴别体验.就教学效果而言,在实际教学过程中,学生们的参与程度很高,能够真正做到寓教于乐.
6.消费心理学实践教学环节设计.消费心理学实践教学目的在于让学生能够用所学知识.在高职院校营销专业课程设计中,消费心理学课程设计的主要目的在于能够让学生了解与把握未来所面对的消费者的心理,从而能够清晰地分析各种消费活动的动机和现象,并制定出相应的心理营销策略.
主要的实践方式包括：（1）消费心理案例收集和分析.每堂课开始的几分钟,都会抽几名同学分享收集到的案例并用消费心理学知识加以分析.在讲到一些关键知识点时,教师课前先挑选几个有代表性的案例引导学生们参与讨论发言,最终形成一个总体认识.（2）在学习消费群体这部分内容时,让学生分小组选择一个消费群体进行消费心理和行为方面的分析,并完成一份完整& #30340;报告在课堂上呈现,与其他同学分享成果并交流探讨.鼓励同学们学习用自己的眼睛去发现问题,用自己的头脑去思考问题.（3）在学习营销员心理时,采取情景模拟来加深学生对营销员和消费者之间心理博弈过程的理解和把握.
7.营销策划实践教学环节设计.为了更好地保证学生在从业中的营销系统性与科学性,营销专业开展了营销策划实践环节,帮助学生学习制定完整、系统的营销策划书.主要的实践教学方式是进行“项目策划”实训,实训成功与否的关键,在于组织与实践是否具有科学性.笔者认为高职营销专业应当从以下三点进行组织实施：
第一,分组开展实践教学.分组教学法作为职业教育中常用的教学方法,对于学生合作与协调能力的培养、对于学生主观能动性的训练和对于组内成员的优势互补有着事半功倍的效果.将该教学方法运用到高职营销专业这个强调协作能力的培养和成员之间优势互补上,能够促使每一位学生都积极参与到营销实践教学来.
第二,策划项目训练.策划项目可以从易到难进行安排,即产品命名策划、营销定位策划、企业推广策划、整合营销策划、开店创业项目策划.每个项目实训,会给各小组提供一个不同的实训材料,学生通过各个项目的策划学习以及实训项目的完成,逐步掌握策划技巧和流程,最终实现对整个营销项目策划的理解.
第三,控制营销策划的过程.高职营销专业学生参与策划项目训练的过程,本质上也是模拟就业与从业的过程.无论是从市场调研到市场分析,还是从市场定位到4p营销策略设计,整体上无疑是市场营销过程的缩影.在该环节的实践教学训练中,教师要特别注重培养学生对整个环节的进度控制检查,对学生各个阶段、不同进度的策划予以跟踪性质的监控.无论是从市场分析开始到风险分析,或者从营销方案设计开始到项目认证会的召开等一系列过程,教师都应该及时跟进,帮助学生查漏补缺.
(二)高职营销专业模拟实验室建设
1.市场营销模拟实验.相比于其他的模拟实验,市场营销模拟实验并不趋向于理论或者案例为主的理论性教学,而是更强调体验性与互动性的交流式学习,将缩小的营销市场放到教学中,让学生进行角色扮演、角色转换,融案例分析专家、营销店主与消费者于一体,通过换位思考的形式让学生在“参与中得到提升”.同时,实验根据每季度经营业绩排名,让学生们感受到了竞争带来的苦与乐.
2.网络营销实验.随着电子商务的快速发展,网络营销已经成为当今市场营销的主流趋势,网络营销能力已经成为高职营销专业学生所必备的技能.因此,强化学生的网络营销实践实验,是市场营销专业所必须面对的实践环节,进行相关的网络营销实验室建设,是市场营销专业必不可少的教学实践形式.
(三)毕业实习报告模式变革
就当前职业院校的毕业考核而言,包括营销专业在内的大多数高职院校专业毕业考核沿袭了本科毕业论文的形式来对学生进行最后的综合考察.然而,在实际操作过程中,由于高职院校学生自身的素质有限,最后上交的毕业论文普遍存在着大量抄袭的现象,很少有同学能够独立完成一篇高质量的毕业论文.因此,河北外国语职业学院市场营销专业进行了改革,将毕业论文改成毕业实习报告,让学生在顶岗实习的过程中每天都记录下工作的点滴,最后形成一篇真实可信、又有创新见解的毕业实习报告.实习报告要求对实习工作进行客观描述,并阐述自己在实习中的所思所想.实习报告主要包括公司的简介、工作内容的描述、实习过程的体会和经验教训总结,此外,学生要提出自己的改进意见,最后还需要附带8篇实习周记.通过这样的改革,一方面能够督促学生在实习过程中要认真、投入地付出,善于总结经验教训并及时记录下来,另一方面也使得学生最后上交的实习报告真实可信,无抄袭内容,真正锻炼了学生的思维能力和写作能力.
四、结束语
如何有效地开展市场营销专业的校内教学实践环节,把学生培养成为有专长的复合型人才,是摆在高职教育工作者面前的一项艰巨工作.本文阐述了从营销专业课程核心主干实践教学模式设计、模拟实验室建设、毕业生实习报告模式设计这三个方面来构建的高职市场营销专业实践教学体系.在我们对校内实践模式的探索过程中,要不断地探索、实践、完善新的模式,从而选择合适的模式组合.
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