本站原创在全球高技术行业以及个人电脑制造业普遍不景气的大环境下,戴尔公司可谓“一枝独秀”,戴尔的直销模式到底不同在何处,戴尔如何一步一步的把这种直销模式运用到其公司中的.
DELL；直销；存在隐患
[中图分类号]F252[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）03-0074-02
一、背景分析
戴尔公司是世界上最大的电脑直销商,也是全球发展最快的第二大电脑制造商.戴尔的销售额年40%增长率和戴尔的利润增长率都令人瞠目结舌!这一事实使对戴尔一度怀疑观望的竞争对手也开始匆忙建立起自己的直销体系来了.通过对戴尔公司的物流进一步了解后,发现直销只是戴尔电脑模式的一部分,戴尔直线销售模式背后还包括了其出色的需求链管理以及高效的配送服务.
二、直销模式的三个阶段分析
戴尔的直销模式有和传统的销售模式一样的三个阶段,也就是一订货阶段,二生产阶段,三发运阶段.然而每个阶段都包含着戴尔独具特色的一面.
1.首先在其订货阶段
戴尔意识到了远离顾客无异于自取灭亡,戴尔以客户为中心,客户可以拨打800免费叫通戴尔的销售小组,直接订货.戴尔在中国的258城市设立了109条免费,顾客只用拨通就可以向销售小组咨询戴尔的产品和服务,也可以对产品的功能提出特殊的要求.顾客还可以浏览戴尔的网站进行网上,戴尔在接到订单5分钟内就可以完成对顾客的数字化确认,顾客在收到确认之后就可以在任何时间查看网上订单的状态.为达到以顾客优先为顾客提供更好服务的目的,戴尔公司创造了一种形式就是每周在全世界反范围内举办“关心客户会”会议需要明确客户想要的产品和服务,并找出他们想要的方法,也会找出那个部门的不足以便于改正.这种方式给戴尔带来了直接的好处,比如有很多客户给戴尔打询问有没有一种小型机,戴尔当时如果没有生产,但是因为众多客户反应,戴尔也会成为率先推出这种笔记本电脑的公司之一.
2.生产阶段
当顾客订单传到生产部门后,所需的零部件清单也就自动产生,并将零部件备齐通过传送带传送到装配线上.戴尔的直销模式背后,是其出色的需求链管理,它能在收到顾客个人化需求的订单后.立即向不同的供应商采购材料,迅速转入生产,再交给快递公司分发送货.戴尔公司内部,有一个专门处理客户信息的系统,它能对不同客户信息进行分类,当戴尔接到网上发出的购买电脑的电子订单之后,公司的配置中心会把整张订单分解成一张张的零件采购订单,通过网络发给配件供应商.各个供应商在收到订单以后,马上组织生产,在制定的期限发给戴尔,收到零件以后,戴尔公司只需在生产车间进行组装,就可以把成品包装发送了.
3.发运阶段
戴尔采用了第三方物流.戴尔与专业的物流公司如上海国际货运、联邦快递、美国联合包裹运送公司签定了合同,这些第三方物流公司负责戴尔产品的运送.戴尔的直销模式的特点是快速配送、产品化.低和备受赞誉的顾务,这种销售模式给顾客带来的好处也是显而易见的,能在下单后快速得到货物,能根据自己的需求他们想要的计算机,能获得最大的优惠,能保证自己不会买到水货.
三、戴尔摒弃库存的原则
戴尔坚持直销是其坚持的原则之一,其次是摒弃库存的原则,在直销的环节,不难发现,戴尔一直都在力争减少库存,戴尔认为直销和分销的区别最容易想到的就是库存因素,戴尔所谓的要摒弃库存其实是说过了头,绝对的零库存是不存在的,库存问题的实质是两个方面：
其一是库存管理的能力,其二是与零件供应商的协作关系.“以信息代替库存”,与供应商的总店是精确迅速的信息.上面已经提到按单生产可以使戴尔实现零库存的目标,直销的精髓在于速度,优势体现在库存成本.特别是计算机产品更新迅速、波动频繁,更使得库存成本体现得淋漓尽致.
库存成本成为pc行业最大的“隐形杀手”.据调研数据,戴尔在全球的平均库存数可以降到7天之内,但这是有一定下限的.Compaq的库存天数为26天,而中国的IT巨头联想是30天.这使得戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户.
四、戴尔与客户结盟
戴尔的与客户结盟的做法也是其成功的关键,包括与用户结盟和与供应商结盟,其中又涉及到一个问题就是与供应商结盟,戴尔电脑制造商想要与其供应商建立良好的战略合作伙伴关系,就应该在多方面照顾供应商的利益,支持供应商的发展.
在利润上,戴尔除了要补偿供应商的全部物流成本外,还要让其享受供货总额3%―5%的利润,这样供应商才能有发展的机会.
五、直销模式对戴尔的隐患
看似能获取更大利润,能更快捷的为客户提供服务的戴尔直销模式,其实也纯在着隐患.第一,物流成本相对较高,并不是所有情况下零库 存的目标都是有利的,当用户所在区域很广,然我而订单数又很少的情况下,戴尔公司就不得不考虑一下库存费用与运输费用的比较了,有时候因库存降低而省下来的费用还不足以弥补高昂的运输费用,所以,有些情况下在重要的销售市场建立区域配送中心是必要的,这样可能使库存成本降低但是交货期缩短.
第二,交货期过长,对于传统的销售模式是面对面的选购然后销售,消费者很容易在第一时间就得到货物,用户大多面对的是现货,然而戴尔通过网络的模式,用户面对的是期货,消费者往往需要一定的等待时间,对于消费者而言是不太情愿的事,对于戴尔销售而言也有极大的要求,即要求有准确的市场预测又要对物流风险有一定的承担.
[1]中外物流logisticinfor2007年05期.
[2]戴尔公司电子商务物流模式选择及构建案例分析.
[3]刘晓忠.戴尔模式与中国特色[J].软件工程师,2004年11期.
[4]物流配送板块[A].2002北京大型流通企业峰会专刊[C].2002年.
[5]中国物流与采购,2008年16期.
作者简介：
（1989.6―）女,重庆人,西南财经大学国际商学院国际商务专业.