本站原创【摘 要 】随着医疗市场竞争的日益激烈,一个医院的形象会直接影响到医院的生存与发展,医院形象是指是指社会公众及医院成员对医院总体的印象和客观评价.塑造良好的医院形象是当今建立现代化医院的迫切需要,良好的医院形象是医院求生存、图发展的保证.
【关 键 词 】医院形象,医院CIS的建设
我国确立社会主义市场经济体制后,政府也正在进行医疗体制改革,医院的管理也面临着如何适应市场经济的问题,目前的医疗市场已进入技术、质量、人才、医德医风等的综合竞争.在医院战略性发展进程中,医院必须树立全新的观念,改革传统的管理模式和方法,塑造医院的新形象,促进医院自身的发展,医院如何以自已的质量、服务、信誉、人员素质、发展战略、精神风貌等展示给社会并取悦于患者已是无法回避的现实课题,而这在实质上就是医院形象的竞争.
1.CIS系统
CIS(corporateidentifysystem)战略在国外首先被作为营销技法或策略,以后又被推广到经营管理的诸环节,受到企业界的高度重视和推崇.经过多年的发展和完善,CI的建设也不再只是企业的纯商业活动,已经成为各组织、基础建设,城市地区,以至国家或国际组织共同关心的社会性问题,20世纪80年代末期,我国企业兴起导入CIS战略浪潮后,随着CI的大量引入,一些医院管理工作者也在研究和探讨医院形象塑造,我国的医院管理工作者从九十年代中期才真正开始研究医院形象.
医院形象是医院和患者所处的地位和享有的声誉,是医院文化的综合反映和外部表现,是医院精神和品格特征的体现,也是医院全体员工在长期实践中,通过自身的努力,在社会公众中建立起来的总体印象和评价.医院“CIS系统”,即医院识别系统,是把医院形象通过多种形式让社会所认知,有利于取得公众和患者的消费认同,有利于增强医院的凝聚力和吸引力.CIS由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三大要素组成.①理念识别(MI):是指医院形象系统的灵魂和核心,即“医院精神”.②视觉识别(VI):是对医院形象的直接表现,主要包括名称、标志、标准色、标准字、象征造形与图案、标语口号等.③医院行为识别(BI):BI是CIS的动态识别形式,包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外面行为系统.[1]医院行为识别对医院来说是重要的一环,也往往是薄弱的一环.
2.医院导入CI的必要性
医院不同于一般企业,医院在市场中具有专业性、垄断性、直接性特征,而医疗消费者--病人却具被动性、不确定性,其医疗市场营销行为更应注重医院形象的塑造.通过导入CI将能为患者塑造一个鲜明的医院形象,运用更多的有形的展示增加患者对医院的信任,增加对医疗服务的安全感,将能逐步拥有稳定的具有品牌忠诚的顾客群.塑造理想的医院形象是CI工作重要的组成部分,只有透过CI策略,才能显示出医院识别,确立医院识别,塑造出医院的良好形象.
同时对于医院来说,CI的导入也是医院品牌整合和提升,增强医院的总体竞争力的一种行之有效的方法.
目前进行的医疗体制和医疗保障制度的改革都将对医院的管理体制、运行机制、补偿机制和约束机制带来深刻的影响,职工医疗保障制度改革加大了病人对医院的选择性,因此重视形象建设,塑造医院的全新形象对医院的人才培养、学科建设、医疗服务质量的提高有很大的推动力,同时会吸引更多的病人.
3.实施CI的作用
通过实施CI战略,能够达到将医院经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给医院周围的关系者或团体(包括医院内部与社会大众),并使其对医院产生一致的认同感与价值观的目的.
良好的医院形象有助于医院最大限度地赢得顾客.通过导入CI将能为患者塑造一个鲜明的医院形象,运用更多的有形的展示增加患者对医院的信任,增加对医疗服务的安全感,将能逐步拥有稳定的具有品牌忠诚的顾客群.同时对于医院来说,CI的导入也是医院品牌整合和提升,增强医院总体竞争力的一种行之有效的方法.良好的医院形象又可使医院内部职工产生一种骄傲、自豪感.这种感觉可以让职工保持一种高昂士气、奋发进取的精神状态.因为每个人都希望得到他人尊重和羡慕的需要,一旦满足了他们的需要,那他们的工作热情和积极性自然而然地就提高了,这样就形成了一种良性循环.如此发展,就会使医院更具特色,也更能适应不同患者的需要,才更能在激烈的市场竞争之中立于不败之地.
随着医疗市场竞争的日趋激烈,广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高,树立医院良好的形象已成为广大医院管理工作者和医务工作者非常重视的一项工作.随着近几年企业形象策划大量引入并在企业成功的范例,为医院进行卓有成效的战略管理和职能管理提供了一种新的思考角度和行之有效的管理技术及方法.作为医院面临着内部机制改革的重大转折,医院必须树立全新的观念,改革传统的管理模式和方法,塑造医院的新形象,促进医院自身的发展.因此,企业形象的导入,必将适应医院在转型时期的现实需要.
4.实施CIS系统要从医院实情出发
首先是根据医疗服务市场的竞争情况和本医院的条件确定医院形象所要达到的目标.医院形象定位的依据一方面要考虑本医院的情况,如所有制、管理机制、技术力量、医院规模和专业特色等,但更主要的是要考虑患者的利益.患者是医院所面对的最重要的公众,患者有权利对医疗单位进行选择,更有权利抛弃不合格不满意的医院.因此,满足患者利益是医院形象定位的出发点.其次是进行医院形象定位时,一要通过一些社会调查和有效的沟通,了解掌握社会公众对医院的共同要求,根据他们的共同要求,设计医院的总体形象.二要对医院的实际形象与自我期望形象进行比较分析.实际形象是指医院目前已有的社会形象,自我期望形象是指医院所希望具有的社会形象,它是医院发展的内在动力,自我期望形象的要求越高,自觉作出努力的可能性就越大.[2]
在研讨、考评医院形象时,要与医院的自身特点相结合,通过详细周密的调查分析得出相应的诊断和评价,然后通过切实的调查结果确定医院形象,策划目标,确定医院形象定位及选择确定塑造医院形象的战略计划和行动方案.在实施中要根据医院自身特点,加强医院内外部建设,塑造具有鲜明特色的医院形象,才会富有生命力.设计时,必须进行系统化和有计划性的工作,形成医院管理的总框架.在执行时,从实际出发,不急于求成,做好每一步,逐步完善.每一个设计方案,只有通过实践的检验,才是完整的方案.没有什么灵丹妙药,所有的方案都靠我们去执行和实现才会得到应有的效果.由于CI是医院整体性、全局性的活动,不但需要医院主管领导层了解,还须医院全体员工的参与、自觉的以CI为中心,加强纵向联系,提高意识,将CI的内涵落实到行动中.