本站原创摘 要：客户关系管理（CustomerRelationshipManagement简称CRM）最早发展客户关系管理的国家是美国,CRM既是一套原则制度也是一套软件和技术.它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度.CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标.CRM在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心.
关 键 词：原因；影响因素；管理方法
一、会计师事务所引入客户关系管理的原因
1.降低维护客户关系成本,有效规避风险
实施客户关系管理可以使事务所按恰当的标准对目标客户进行分析,就是选定那些忠诚的老客户、盈利的大客户、有发展潜力的小客户和有战略意义的新客户进行级次投入,对其成本的投入与利润的产出进行客观比较,从而以最少的成本实现最佳的效果,并且会计师事务所对客户进行准确而又客观的分析与了解后,也能极大地降低其审计风险.
2.提高客户满意度和忠诚度,打造事务所的品牌
通过客户关系管理,客户可以自由选择自己喜欢的方式同会计师事务所进行交流,并获取信息.这样促使客户满意度的提高,从而帮助会计师事务所保留更多的老客户并吸引新客户；并且客户关系管理通过良好的服务来提高顾客的忠诚度,有利于事务所树立良好的声誉,扩大事务所的影响度,提高事务所的社会地位,从而达到建立事务所品牌的目的.
二、会计师事务所客户关系管理的影响因素
1.会计师事务所的规模和市场份额
不同规模的会计师事务所侧重的目标客户群必然是不同的,这其中原因主要有三个：一是政府等部门政策的规定.我国政府和会计师协会等行业相关部门对注册会计师行业设立了一系列执业资格的限制,这在一定程度上就划分了大中小型事务所的目标市场；二是客户的选择.基于市场双向选择的法则,会计师事务所有自己的目标客户,而客户也有自己的目标服务提供者；三是不同规模的会计师事务所的承接业务和承担风险的能力也各不相同,因此针对不同的客户群进行关系管理的模式也必然不同.
2.成本一效益一风险因素
会计师事务所作为独立经营的组织,其最终目的也是为了实现自身价值最大化,因而在事务所客户关系管理中,必须权衡考虑进行这种管理所能给事务所带来的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的风险,尽可能地使收益最大化.因此,小规模的事务所就不应该引进客户关系管理信息系统来实施其客户关系战略管理.
三、会计师事务所客户关系管理分析模型及分类管理方法
客户分类管理策略考虑到客户的历史净收益、未来潜在的终身价值、客户未来潜在风险的可控性和其他重要影响因素,本文将客户分为“重点型”客户、“风险型”客户和“瘦狗型”客户,并为事务所进行客户分类管理提出了相应的策略.
1.“重点型”客户.这类客户的特点是：盈利能力强并且审计风险小,未来潜在风险的可控性较高,是会计师事务所收入的主要来源.会计师事务所需要对这部分客户倾注大量的人力、物力,主要实施客户满意与客户忠诚策略,建立一种相互信任、稳定、长期的合作关系；针对客户的需求偏好改进服务质量、提供超值服务,并分配最
优秀的执业人员；通过关系定价,使这部分客户享有更多的优惠；针对这部分客户建立完整的客户关系数据库并采取弹性管理,使这类客户的时间、体力和精力成本降到最低；不断加强与这部分客户的交流、沟通,注意其需求动态,要及时了解并消除客户的不满,保持客户的忠诚度.需要注意的是,出于谨慎性原则,会计师事务所需要不断地对这部分客户进行评估,确定风险水平的现状,尤其是当客户更换管理层和陷入财务危机时要及时进行相应的再评估.
2.“风险型”客户.这类客户的特点是：其盈利能力强但未来潜在风险较大.这类客户或许可以在较短的时间内给会计师事务所带来丰厚的收益,但极容易使会计师事务所陷入日后的纠纷和丑闻中.对这类客户要高度关注、仔细评估、谨慎对待,若贸然接受这类客户的业务,会计师事务所可能会面临潜在的诉讼和赔偿,甚至会严重损害会计师事务所的声誉和社会信任度.并且从客户终身价值数学模型也可以看出,会计师事务所的收益与潜在风险带来的损失密切相关.其中,损失既包括未来可准确计量的有形损失,也包括只能估计的无形损失.若扣除潜在损失的折现,实际上这类型客户给会计师事务所带来的收益是非常少的.
3.“瘦狗”型客户.“瘦狗”型客户收益少、风险高,而且通常情况下,这种类型的客户在现在和将来都不会给会计师事务所带来较多的利润.因此,针对这种客户,会计师事务所应采取放弃策略,而把有限的资源和精力集中到那些能带来较高的盈利和具有高度认同感的客户身上.但在采取放弃策略时,要注意失去这部分客户可能给会计师事务所带来的负面连带效应,所以本文建议可以采用提高定价的策略使这部分客户自己选择退出.
综上所述,在竞争日益激烈的注册会计师业务市场中,事务所为了更好地生存下来就必须进行系统的管理.而客户关系管理就为会计师事务所提供了一种全方位的管理视角,赋予企业更强的客户交流能力,有利于事务所制定长期的商业战略,因此,为了更长远的发展,事务所应该在综合考虑了自身业务规模、收益、成本、风险等因素后制定合适的、科学的客户关系管理策略.