本站原创动辄3万、5万的珠宝,在通灵珠宝董事长沈东军的原有思维中,一直是在实体店里才更容易卖得动――这不仅是因为珠宝产品与对敏感的网购用户需求不匹配,而且更因为珠宝店要满足消费者高一阶的情感需求.在这方面,实体店所能带来的体验感具有先天优势.
不过现在,沈东军的这个商业认知发生了微妙的转变.
浅尝辄止的电商受挫
在2009年初步试水自营电商受挫之后,通灵珠宝认识到,仅对电商浅尝辄止并不能给线下实体店带来真正的推动――这被沈东军解释为“珠宝消费不是基本的功能性需求,而是带有一种仪式感的价值性需求”（特别是结婚）,所以需要在看得见、摸得着、感受得到的场景里去体验.这也是他曾一度对电商不太看好的重要原因.但是,即使珠宝行业对电子商务的依赖性不强,完全放弃电商也意味着会丧失拓展生意的新渠道.
所以,从最初单纯地做电商转变到后来开辟全渠道营销（包括传统渠道、线上各大电商平台）,是通灵珠宝打开思路、探索渠道变革的重要一步.而趋势性的探索（全渠道被认为是未来趋势）又驱使其玩起了迈向实质意义的O2O――将线上线下进一步融合.
但如果O2O单纯地被理解为从线上到线下,仅仅发挥一个导流功能就太小儿科了.通灵珠宝直营事业总经理钟天翼对《中外管理》阐释他们的实践经验：“让线上与线下产生非常好的呼应效果,才能增强用户的体验感.”而这也是O2O不能被多数企业成功运用的一个难题.
被激活的“珠宝O2O”
与天猫的合作是通灵珠宝O2O的重要一环.2014年4月份,通灵珠宝在线下体验店引入了叫作“导购宝”（由阿里巴巴推出）的工具,将线下店内商品以线上店的形式呈现,兼具支付和IM（即时通讯）等功能.当然,为了使线上线下商品形成一定区隔,线上展示的珠宝不一定在线下门店里有,而线下门店的商品也不完全搬到线上去.如果说真正的差异化,则在于通灵珠宝根据不同平台的消费群体去做不同的商品组合,甚至对一些个性化消费人群推出专款.正因如此,导购宝使得通灵珠宝的天猫旗舰店在线下也能获得一致性的体验.
通灵珠宝非常重视线上线下商品的陈列和配比.一般来说,线上多是一些年轻化的品类及款式,但区间在3-5万的,只要款式足够吸引用户,也不乏有人直接下单购买.如果线上用户看中了一款珠宝,并在网络上下了订单,需要看货或者想到体验店里去感受,一样能够在门店选货、支付.而对于线下门店没有而线上有货的情况,顾客可直接在门店里用导购宝下订单并通过支付宝来付款.
这实际上是将线上线下打通了.“它不只是一个简单的导流,而是形成一个完整的互通与互动.”钟天翼解释道.这种形式也是珠宝行业的首次应用.
倘若用户在线上买完货后,想到线下去退货,也能行吗?“当然也可通过线上线下对接来实现.让顾客在所有渠道上都能买到我们的产品,在线上可以享受与门店相同的服务,这种更方便、更灵活的购物体验是我们最看重的.”钟天翼回答.
被“翻新”的情感体验
在向“珠宝O2O”的探索中,通灵珠宝的终端升级还不止于此.
例如,“轻奢侈”的通灵珠宝一直主打情感营销,如今又有了形式和内容的“翻新”.
其“代表作”是一本记录家和爱的小册子――叫《爱的档案》.当顾客（如恋爱或者结婚人士）在店里买完珠宝后,通灵珠宝会送给他们这本精美的小册子.他们可在上面“记录”任何东西,比如：第一次约会买的电影票,以及约会过程中说的一些情话.“甚至把人生的过程都记录下来,将来还可以留给他们的孩子.”沈东军生动地描述到,就连孩子刚出生时的胎毛、小脚印,或者将来上学的成绩单等,《爱的档案》都可以将其一一封存,实为“为下一代珍藏”（通灵珠宝的品牌定位）.
这款附属产品于2012年推出之后,颇受顾客好评,甚至有些人买珠宝就是冲着《爱的档案》而来的.
通灵珠宝更有价值的探索是：对于线上用户或者年轻消费者,特意开发《爱的档案》App软件来丰富虚拟世界的沟通需求.――虽然人们总认为给客户创造线上情感体验,是门店最难做的事情,但通灵珠宝的这个创新,却突破了此类认识.
与纸质的实物相比,《爱的档案》App能够让顾客更方便地收集、整理和查找.让家庭生活中的一切记录与珍藏更加随性自如,文字、声音、图像资料都可悉数记录于此.
通灵珠宝给《爱的档案》App的定位是：个人与家庭情感的云端存储与互动平台.所以,除了记录功能以外,其娱乐性和社交属性也更加凸显：用户可通过短信、邮件、微博及微信等社交平台,向好友分享自己家庭生活的甜蜜时刻.
“实际上就是希望顾客的体验感越来越生动,与我们的感情情感联系也越来越紧密,对我们的价值观越来越认同.”通灵珠宝定位创意中心总经理陈云甫对《中外管理》说.
可问题是,消费者会如实记录吗?陈云甫并不担心顾客会不会主动去做,“因为顾客本身就有这种家庭情结和需求,不需要去刻意提醒他,通灵珠宝希望以此来达成与顾客的情感共鸣.”
不是店员,而是品牌顾问
在通灵珠宝的体验店升级中,有这样一种“特色现象”：在遍布全国的300多家门店里,通灵珠宝的所有店员都有一个不寻常的头衔：品牌顾问,再高一级叫品牌大使.
“他们不是在推销珠宝,而是在传递公司的品牌理念,其实就是在诉说一个情感故事.”沈东军直率地说.
“许多年之后,面对女儿出嫁的婚车队伍,在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午等”这段很有诗意的独白是品牌顾问们都会表达的句式.而这来自于沈东军从1982年诺贝尔文学奖得主、即《百年孤独》的作者马尔克斯所描述的一段文字受到的启发.
所有这一切在陈云甫的解释中,都是通灵珠宝花心思“设计”出来的.对于传统门店,最关键的是“设计”什么样的体验,“就像为顾客做一个旅游计划表一样,去哪个景点玩,在哪个酒店住,到哪家饭店吃,都要基于对顾客和品牌之间的体验过程来设计.”陈云甫形象地说.
今天,当体验经济越来越成为传统企业追逐的方向时,通灵珠宝打算将线下体验店“设计”成为一个对顾客有价值的沟通平台,而不再是单纯卖珠宝的地方.
责任编辑：李靖