本站原创摘 要：本文以蚌埠大学城女装实体店和大学生为主的消费群体为研究对象,构建模型和设计问卷,结合大学城女装市场特征,对影响实体店发展电子商务的因素进行实证调查研究.检验了便捷性、服务质量、消费者要素、线上线下整合程度、忠诚度五个要素对其实体店成功开展线上销售实施不同程度的影响.通过对23家实体店和100名大学生的调研,收集整理出了原始有效数据.研究表明：以上五个要素均对实体店电子商务线上模式产生显著正向作用.进而识别出以上五要素是实体店开展网上销售模式的关键要素.最后结合蚌埠大学城女装实体店市场状况提出了未来实体店发展策略.
关 键 词：电子商务；女装实体店；蚌埠大学城；模糊评价模型
一、背景综述
互联网经济飞速发展背景下,电子商务作为一种全新的商业模式,正在与实体经济加速融合.[1]随着电子商务应用的普及,电子商务与实体经济从竞争到融合发展转变表明,积极筹备电子商务加快转型升级,整合现有线上线下资源,拓展区域营销渠道,增加消费者购物体验和提升店铺盈利能力等方面取得了良好的效果.实体经济领域中大学城女装行业是服装行业的一个分支,它主要的目标市场定位在校具有一定消费能力和顺应时代潮流且具有一定动态消费行为特征的大学生.在立足辐射大学城区域的基础上,电子商务为实体店发展创造了良好的贸易机会和扩展空间,特别是借助第三方电子商务平台开设网上店铺,为实体店扩展市场辐射范围以及争取公平机会提供了现实的可能性.
电子商务广义含义通常是指包括互联网的计算机网络来实现商品、服务或信息购买、销售和交换.[2]本文界定的狭义的电子商务概念是实体经济中中小企业（包含个体工商户）通过建立网上店铺将产品或服务销售给个人消费者（B2C电子商务）.为了突出课题重点,本文结合研究对象的特殊性,不对信息与网站质量、领导要素和战略要素进行深入探析,而是提出便捷性、服务质量、消费者要素、线上线下整合程度、忠诚度五个要素,即就大学城女装店在蚌埠与电子商务整合过程中影响其策略成败的关键要素进行探析,利用过去学者提出的相关概念,构建模糊评价模型,并设计调查问卷,收集整理蚌埠大学城店铺和消费者的实际数据,用构建的模糊评价点值公式检验了各要素对大学城女装实体店电子商务模式实施重要影响.这不仅具有一定的理论价值,而且对实体店主和相关部门发展电子商务、制定相关策略具有一定的现实指导意义.
二、问题引入和要素假设
蚌埠市位于安徽省北部的淮河之畔,地势平坦,人口稠密,市场潜力大,是连接南北的重要交通枢纽.大学城坐落于远离市区的龙子湖风景区东侧,京沪高铁贯穿南北,其中龙湖春天商业步行居中布局辐射安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院和安徽电子信息技术学院四所高校.大学城女装实体店集中落户其间,凭借得天独厚的区位优势覆盖大学城女装市场.经过早期聚集,如今市场已经形成规模,但现在市场趋于饱和,出现了以下问题,并就此引出营销电子商务在实体店成功策略的五要素.
(一)电子商务意识不强,资源没有充分利用
缺乏整合性.由于资源与业务能力有限,实体店经营者把精力大部分投入在实体店,往往忽视了对电子商务的理解与运用.32%的受访店主对电子商务理解比较片面甚至不了解,他们认为产品不需要放在网店上展示.而随着互联网时代触角的延伸,电子商务异军突起,如果经营管理者不尽早调整经营理念和转变故步自封的思想,单靠传统的零售模式终将被淘汰.为此本课题提出整合线上线下资源的要求并以此为假设要素.
(二)对消费者的消费行为的动向关注不够
大学城市场的主流消费群体是走在追逐个性潮流前沿的大学生,大学城女装行业也不例外.由于青年女装行业的特征是追求个性和实用,而且包括服装行业本身随季节更替款式的共同特征,实体店经营者们必须追随消费者和季节的脚步源源不断地提供款式多样且符合季节更替要求的产品.但现实情况下,经营者们会处于被动消化库存和不能满足消费者多层面需求的尴尬局面.经营管理者必须对消费者需求和消费习惯的动态发展引起足够重视,毕竟生产性营销的时代已经过去,只有顺应消费者不断个性化需求的趋势才能赢得未来.为此本课题提出关注消费者动态需求的要求并以此为假设要素.
(三)市场规模有限,忽视培养忠诚客户
市场规模直接影响到经济活动的存续,无论是生产活动还是服务活动,都必须达到一定规模的需求才能够支持其基本的运营成本,这个规模即所谓的需求门槛.[3]早期传统模式下,市场集聚效应发挥着主导作用.在买方市场占主导优势的不充分竞争条件下服装店扎堆落户蚌埠大学城龙湖商业街,很快就达到了市场饱和.面对狭小空间里的激烈竞争与挣扎,经营管理者们需要找到突破口打破瓶颈.培养忠实消费者比寻找新的消费者所花费的成本要少.只有这样才能在带有明显地域特征的市场竞争激烈中占有一定的市场份额.面临转型升级的迫切需求,把局域市场竞争投放到电子商务更广阔的线上市场空间从而扩展营销渠道,同时注重留住线下忠诚客户才能获得盈利和生存.为此本课题提出关注顾客忠诚度的要求并以此为假设要素.
(四)缺乏服务创新
市场营销实践已经表明,经营管理者在沿用传统实体店思维时往往会步入“管理陷阱”,因为他们面临新的竞争形势与挑战.当前店铺缺乏服务创新主要体现在以下几个方面：一是产品服务：销售空间普遍狭小,提供的产品或服务种类比较单一,无法满足全部消费者的时尚需求.被调查店铺中超过一半的店主表示下学期不愿意增加款式,绝大部分表示不会扩大销售空间.二是服务：总体比网上偏贵,没有推出增值服务,缺乏长久吸引力.所有店铺经营者表示考虑到进货成本和库存成本,店里的肯定比网店的总体要高.但有超过七成的受访者表示保持现有水平.三是渠道服务：采用单一的线下销售模式,营业成本高,利润空间小.36%的实体店完全依赖实体店区域辐射范围内的市场,有四成经营者持观望态度,只有不到三成的实体店主真正开始整合线上线下渠道.四是促销服务：市场反应慢,店铺疲于消化库存,无心创新促销吸引消费者.由于缺乏消费者市场调研分析,经营者们普遍反映只能凭经验估算市场规模,常常导致供过于求,从而陷入“新款迟迟不到,库存消化不掉”的被动局面.要扭转局面,经营者们需要注重从线上和线下两个角度出发全面提升服务质量,为此服务质量也是本课题假设要素.（五）便捷性有新变化
消费者购物成本中时间成本是重要的构成因素.蚌埠大学城四所高校与商业步行街的直线距离不到一公里,买卖双方有很好通达度.此外,传统模式下的消费过程是面对面进行的,要求购买过程尽可能租到及时、快捷和缩短消费者等待时间.然而,大学生的消费行为习惯受多种因素影响,是一个动态变化的过程.互联网和移动互联网的渗透普及,最先在大学生群体得以体现.许多大学生穿梭于网络渠道和传统店铺之间,成为双渠道使用者.根据调查统计结果,有84.1%的被调查者通过在线渠道完成购买,15.9%通过离线方式购买服装.而在通过网店购买服装的被调查者中,又有55.5%的被调查者表示在最近一次购买之前通过实体店体验了产品特性,28.6%的消费者参考网店搜索信息和产看消费者评语后完成购买的.[4]他们通过网络（传统）渠道收集产品信息,而通过传统（网络）渠道完成购买.[5]企业经营者要用发展变化的思维方式把握大学生的消费行为轨迹,为消费者提供他们关注的便捷性服务.为此本课题选择便捷性作为研究假设要素.
三、调研设计
采用调查问卷衡量所有研究框架内的假设要素.问卷题项的选择和设计是建立在相关 理论分析和导师意见基础上,结合蚌埠大学城女装市场现状,进行反复修改和论证,以适应其研究范围和背景.基本影响因素包括：线上线下整合程度U1,消费者要素U2,忠诚度U3,服务质量U4,便捷性U5.
四、电子商务条件下大学城女装店成功影响要素模糊评价
本文提出的测量模型共包含5个要素因子,5个评价等级,根据模糊综合评价原理,依据图1显示的要素构造出了一个要素论域U：
U等于（U1,U2,U3,U4,U5）
其次,为了更好地评价模型的5个要素,可确定评语等级论域V,评语等级数目越多,表示单项指标对要素的影响强度越强,影响越强计算的评价点值越精确,越能更大程度的反应要素对电子商务运用的影响清晰度.但考虑到实际区分能力,取5个等级较适合.即：
V等于（V1,V2,V3,V4,V5）
其中,V1,V2,V3,V4,V5分别表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”.最后,问卷调查表问题设计为：“Ⅰ您认为影响电子商务条件下蚌埠市大学城女装店成功的要素有哪些?（可多选）A线上线下整合程度B消费者要素C忠诚度D服务质量E便捷性”.“Ⅱ请您对其所选要素按重要性分别进行打分.1‘非常不重要’,2‘不重要’,3‘一般’,4‘重要’,5‘非常重要’.”本研究对100名大学生采取随机问卷调查,收回有效问卷97份.通过统计分析得出最后数据.目前理论界关于评价等级量化问题,没有给出很明确的规定和可供选择的方法.本文将上述的评语等级中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”分别量化为“20分、40分、60分、80分、100分”,最后计算出相应的模糊评分点值.这样避免了评价的随意性,收到了很好的评价效果.评价点值M通过构建量化的评价等级和影响要素之间的关系公式得到,即：
其中,Mn表示第n个影响要素评价点值,M>0表示要素促进相关主体发展,M<0表示要素不利于相关主体的发展.M值越大,表示相互关联程度越明显,影响越显著.具体模糊评价点值分布情况.
从下表（表1）可以看出,各要素对应的评价点值m都大于0,表明研究假设的五个要素对电子商务都发挥积极影响；在各个评价点值之间比较可得,线上线下整合程度和便捷性点值分别为65.0和64.0,比消费者、忠诚度以及服务质量的得分高10分以上,说明前两者的对电子商务成功影响的作用更加明显；由此可以得出实体店的线上线下渠道整合程度,消费者关注度、忠诚度、服务质量、便捷性五个要素均对成功开展实体店利用第三方电子商务平台开展网上业务,拓展市场空间,顺应市场变化发展等都起到了较为显著的正向作用的结论.
表1模糊评价点值分布表
影响要素非常不重要（20）不重要（40）一般（60）重要（80）非常重要（100）评价点值M
线上线下整合程度02.46.620.036.065.0
消费者要素0.21.27.816.82248.0
忠诚度0.83.26.08.819.037.8
服务质量0.62.87.816.020.047.2
便捷性01.24.824.034.064.0
五、发展策略建议
(一)立足蚌埠大学城商业步行街,完善实体店的实体模式
发挥区位优势,利用大学城人力资源从销售服务到产品派送全面提升消费服务质量.其次,借助第三方电子商平台开辟网上店铺,加大广告宣传和店铺声誉培养,参与信息共享并根据相关信息及时做出策略调整.最后,整合线上线下的优势,降低运营成本与应对市场风险的能力,提高市场竞争力.
关注消费者行为,提高服务质量蚌埠大学城大学生的消费习惯一定程度上体现着当代大学生消费群体的特征.店铺经营者们必须时刻注重研究消费者行为新动向,通过调查研究及时获取消费者的消费信息,及时提供满足消费者心理要求的高质量服务.
借助上述五个要素分析,考虑以上要素对其领域市场发展的作用,时刻密切关注消费者消费行为习惯的新变化与需求,运用现代电子商务资源推动实体店铺单渠道模式转型升级,这是电子商务条件下大学城女装实体店发展策略的出发点和归宿.
六、研究局限和未来方向
本文选取的影响蚌埠大学城女装店电子商务发展策略的要素都是实体经营管理过程中可控要素,而对于同样具有影响作用的不可控因素.例如,宏观政策环境、经营者思维方式等未列入研究框架.因此,有必要在后续研究中考虑行业特征,建立更加完整的模型.此外,调研收集的数据样本有限,有必要在未来研究中加大数据收集范围,以丰富样本容量和进行进一步深入研究.