本站原创[摘 要]随着知识经济的到来,全球化的目标在更加广泛的意义上确定了营销体系的重要性.在营销体系的构建中,策略与管理是组成的重要部分,具体到国际工程项目的市场营销中,笔者认为策略是国际工程市场营销的“软件”,管理是国际工程市场营销的“硬件”,两者的重要性则决定了国际工程营销的重点则必须通过技术创新达到营销创新.
[关 键 词]国际工程管理间性战略性营销构架
国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新,尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下,国际工程市场营销必须要通过两条腿走路,逐渐实现营销资源的整合,最终达到工程市场营销的胜性.
一、国际工程市场营销策略
笔者认为:国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位,优化的策略,优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的,显然在具体的营销管理中,策略自然成为管理的精髓所在.以下是笔者经过平时工作积累的几点思考,还请广大老师指正.
1.国际工程市场营销的定位
国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位,我们都知道战略对于国际化企业的重要性,往往好的战略可以促进企业在国际竞争中,忽视竞争的刚性,自然地组合成优势竞争能,,重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中,对于市场的基本控制与整理,并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响,最终通过群体的产业规模定位,实现国际工程市场营销的合理化资源配置.我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业的差异化策略.
2.国际工程市场策略
长期以来,我国的人力资源相对低廉,而又缺乏技术核心,造成了在长期的国际工程项目操作中,策略成了竞争的主要手段,而低廉的可能造成的就是恶性竞争.缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性大战的直接导因,企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性大战的制度性成因.因此,我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序,杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的,在国际市场打造中国知名品牌,首先企业间要团结.从合作层面上看,在工程竞争高度同质化、差异很小情况下,企业可按成本、竞品定价,第二为按国外企业的需求与能力定价,第三为按工程概念和营销模式定价,避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演.
3.国际工程市场营销的文化策略
文化策略是任何竞争环节的重要策略,无论是商品的营销,还是技术工程,甚至国际工程的过程环节,都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势.在国际工程市场营销策略的统筹中,文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段.我们应当注重文化策略的构建,注重企业文化,行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接,通过文化关对资源的有效配置,实现资源的科学管理,尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避,通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销,同时将构建强势的企业文化,并有机接纳本土文化最终形成文化张力,以求得市场竞争的最大化效益(即:经济效益与社会效益).
二、国际工程市场营销管理的创新思考
1.加强国际市场调研,发挥比较优势
研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键.国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距,但仍有自己独有的优势.我国人口众多、劳动力低廉,有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力.我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研,对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施,对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识,把握市场的基本特点,发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势.我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场,这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高,而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受,在文化传统上更具亲和力,更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来.
2.加强市场营销管理,建立营销渠道
获取项目信息是我们开展营销活动的核心.针对各国政府的项目,我们从其网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关,都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况.对我方感兴趣的某一具体项目,可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解.针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目,可以从其网站、年度工作计划上了解.同时,这些组织都有专门的机构来发标和运营项目,有专门网站发布项目信息和项目发标通知,更为重要的一点是,这类组织一般采用备案制,对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标.针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位,应建立定期的联系和信息交流机制,及时交换项目信息,利益共享,共同承揽项目.
3.加强企业横向联系,发挥协同作用
如何应对“入世”后的机遇,工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点.由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言,更早接触国际市场,更了解国际市场运行规则和国际市场行情,在其发展过程中,培育了独有的行业优势,拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源,具有较丰富的国际市场经验,在国际市场中往往能够抢先一步,占领制高点,夺取主动权.这正是国内企业“走出去”所缺乏的.另外,我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解,有自己完善的网络系统和信息渠道,这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方.我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容,就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场,在充分发挥各自优势的基础上联合起来,最大程度地发挥协同作用,共享利益,共创繁荣.
4.巩固客户,提供增值服务
提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务,是大客户营销的重要策略,是大规模的生产模式的要求.买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟,使大规模成为可能.大规模使得针对的产品和服务进行个别的大规模生产,我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势,提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务.提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理,它帮助业主在“物有所值”,而不是“低价”的基础上签订合同.增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度,结合公司现有资源状况,运作社会力量,搭建桥梁,对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销,通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目,盈利大客户,建立战略合作关系,为承揽后续项目提供可能.
提供增值服务这种市场营销的具 ;体策略可以辅之以“差别化战略”,其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”,让业主在公司内部了解企业的现状,企业的专业分工、技术能力和管理水平,企业在相关领域的工程业绩,从而突出企业在该领域的“优势地位”.
5.策划项目,组装社会资源
我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下,如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情.企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体.只有通过这些载体,通过举办一些大型市场公关营销活动,研究市场,策划项目,组装社会资源,才能针对目标市场,主动出击,建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络,并达到“对内凝聚人心、提升经营管理,对外产生震撼、树立企业形象”的目的.
研究市场,贴近业主,组装资源,策划项目,抓住投资源头和信息源头,建立市场营销网络和联系渠道,有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理,促进建立专家群体和智囊团,促进巩固外协单位和战略合作伙伴,加深与政府相关部门的固定联系和沟通,提升企业形象和知名度,让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”,从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场,改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式,实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略.