企业网上业务购买活动

[摘 要]企业网上业务购买已经成为现代企业重要的采购方式,对于企业网上业务购买活动的分析业变得越来越重要.网络环境下企业的购买行为与传统企业购买行为既有联系又有区别.从网络角度分析,企业的业务购买类型可以分为直接再采购、修正再采购和新任务；网络业务购买过程仍然可以分为交易前、交易中、交易后三个阶段,但每个阶段都表现出虚拟市场活动的特点；对企业业务采购者的影响包括环境、组织、人际、个人和B2B网站.

[关 键 词]交易行为网络企业

企业和企业的网上的业务购买,包括组织购买和销售.组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要,在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程.尽管销售商总是希望发现组织机构的购买行为存在的一致性,以便改善其营销战略计划工作,但是,绝无两家企业的购买行为是相同的.所以,作为卖方厂家,必须了解购买者的需要、资源、政策和购买过程.

一、企业的业务购买类型

虽然企业进行网络营销,但是由于企业与政府机构对产品的需求都是处于生产或工作的需要,所以他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低,因此他们在网络营销中的购买行为中的购买情况的类型还是和在传统营销中没有什么大的区别.业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策.这些决策的数量取决于购买情况的类型.购买情况大致可分为3类：直接再采购、修正再采购和新任务.

1.直接再采购.直接再采购描绘了采购部门根据惯例再产品的购买情况（如办公用品、固定生产资料）.购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数,按照“供应者名单”选择供应商.

2.修正再采购.修正再采购是指购买者希望修改产品规格、、其他条件或者供应商的情况（例如,新式车床、特殊电气部件等）.修正再采购通常扩大了决策参与者的人数.

3.新任务.新任务购买过程经过几个阶段,大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用,每一个阶段信息来源在效益方面是各不相同的.就最初的知晓阶段而言,大众媒体最为重要；而在兴趣阶段,销售人员的影响甚大；评价阶段,技术来源最为重要.

在直接再采购方面,业务购买者所做出的决策数目最少,而在新任务情况下,他们所作的决策数目最多.在新任务情况下,购买者必须决定产品规格、限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商,不同的决策参与者会影响每一项决策,并将改变进行决策的顺序.

二、企业的业务购买过程

在电子商务的交易模型下,企业和企业交易方式已经成为典型的电子商务交易方式.这种交易方式是网络交易的主流,也是企业面临激烈的市场竞争,改善竞争条件,建立竞争优势的主要方法.以下就对企业的购买行为的交易过程进行的简单分析.

交易过程大致可以分为以下三个阶段：交易前、交易中、交易后.

1.交易前.这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动,包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会,通过交换信息来比较和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等.

2.交易中.

(1)交易谈判和合同签订.主要是指买卖双方利用电子商务系统对所有交易细节进行网上谈判,将双方磋商的结果以文件的形式确定下来,以电子文件形式签订贸易合同.

(3)交易进行前的手续.主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前各种手续的过程,也是双方贸易前交易准备过程.

3.交易后.

交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动.这一阶段是冲买卖双方办完所有各种手续之后开始,卖方要备货、组货、发货,买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物,银行和金融机构也按照合同,处理双方收付款、进行结算,出具相应的银行单据等,直到卖方收到自己所购商品,完成了整个交易过程.索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时,需要进行违约处理的工作,受损方要向违约方索赔.

不同类型的电子商务交易,虽然都包括上述三个阶段,但其流转程式是不同的.对于Inter商业来讲,基本上可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转程式和网络商品交易的流转程式(如国1).

三、企业购买行为的人员因素

企业的业务购买行为,从决策到交易,都是有一定的人员来实施完成的.所以,在企业的采购行为中,人员的组成和行为情况就成了决定采购业务能否正常运作和达到极低成本的关键性因素.归根到底,对企业的购买行为的影响因素其实就是对购买过程相关人员的影响因素.本节就从购买过程的参与者及其相关的影响因素来对企业购买行为的人员因素进行分析.

1.企业业务购买过程的参与者.在直接重购时,采购人起的作用较大,而在新任务采购时,则其他组织人员所起的作用较大.在做产品选择决策时,通常是工程技术人员影响最大,而采购人却控制着选择供应商的决策权.这说明在新任务采购时,工业营销者必须把产品信息传递给工程技术人员,在重购和新任务采购的选择供应商阶段必须首先把信息传递给采购人.

采购组织的决策单位可以称为采购中心,即所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险.采购中心包括组织中的全体人员,他们在购买决策过程中可能担任发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者等不同角色.

在任何组织内,采购中心的组成会随各不同类别产品的大小及构成而发生变化.根据美国旁顿研究服务公司的调查,平均卷入购买决策的人数,从3个人（购买日常使用的服务和品目）,到5个人（购买高计划产品,如结构性工作机器）.企业趋向于以小组为基础的采购；据另一项调查及对其的分析,预计今后来自不同部门和职能的人组成的小组将制定购买决策.

2.对业务采购人员的影响因素.在组织的采购中心里,业务采购人员应该说是相当关键和重要的人物.能够影响业务采购人员的因素,就必然对整个采购过程产生影响.业务采购人员在做出购买决定时受到许多因素的影响.有些营销人员认为,经济因素最为重要.另外一些营销人员认为采购者对诸如偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感.实际上,业务采购者既对经济因素有反应,同时对个人因素也有反应,而且现在是电子商务时代,实行网络营销,网上丰富繁杂的内容以及在B2B网站上极易获得的商家和产品信息,已经成为影响业务采购者的越来越重要的因素.在供应商的供应物十分相同的情况下,业务采购者的理性选择几乎就没有基础,因为他们能同任何供应商一起来满组织的各项目标,采购者就可以按个人因素行事.另一方面,当竞争性产品差异很大时,业务采购者对其选择就会负有更多的责任,并会更重视经济因素.一般来说,对业务采购者的各种影响分为5个主要群体：环境、组织、人际、个人和B2B网站（如图2）.

(1)环境因素.业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响,例如,基本需求水平、经济前景及成本.在经济衰退时期,业务购买者就会减少对厂房或设备的投资,并设法减少存货,业务营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的.他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力同样,业务采购者也受到技术因素、政治法 律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响.在电子商务时代,网络环境的影响作用更加凸现.网络环境有网络特别的要求,网络是虚拟的世界,一切都是靠数字的交换来实现的.网络带给企业的最大利益是信息传递的加速,在网络环境里,市场上的产品更替、供求状况的消息都是以最快的速度公之于众的,比其他的媒体都要快.企业必须抓住网络环境的这个特点,同时企业必须根据网上咨询制定前瞻性的采购和销售计划,以适应网络环境的要求.

(2)组织因素.每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统.业务营销人员必须尽量了解这些问题.这些组织因素相互影响决定组织的作用,并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料.企业的购买行为是生产的需求和前提,所以,企业要想进行及时、正常的生产销售,就必须有及时的生产资源的供应.采购组织的主管者应该根据具体任务制定详尽有效的购买政策和购买程序.同时采购组织的组织结构和系统是采购组织能否进行正常高效购买行为的前提,是购买组织运作的基础性条件.业务采购者的购买行为是必须在购买组织的组织机构工作制度的约束下进行的,必须以组织所规定的目标、政策等为购买原则.

(3)人际因素.采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位和有说服力的参与者.尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用,但是,他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力.每个决策参与者所承担的职务,包括职务期望、职务行为和职务关系,这些都必须进行详细分析.采购中心里的购买核心小组活动的特点要受各个成员的目的和个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境的影响,这里的外界环境包括企业的内部环境和外部环境.小组决策的结果不仅要受到小组成员同与购买任务有关的人们之间的活动、交往、意见的影响,同时还要受到同与购买行为无关的人们之间的交往和意见的影响.因此,小组制订决策的结果不仅仅解决了购买的问题,同时也使与购买任务无关的人们也感到满意,并且也有利于购买核心小组及其成员的成长.人际因素中特别重要的一条,是关于顾客与其他公司销售代表的关系.企业要想进行成功高效的购买任务,就必须处理好内内外外的诸多人际因素.

(4)个人因素.购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好,这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响,采购人员明确表现出其不同的购买类型.有些是“简练”型购买者,有些是“外向”型购买者,有些是“追求完美”型购买者,有些是“事必躬亲”型购买者.也有一些受过良好教育的采购人员是“周密”型购买者,他们在选择供应商之前都经过周密的竞争性方案分析.还有一些采购人员则保留了传统采购的习惯,他们善于同一个又一个的供应商进行谈判.一个地区和一个地区的风俗习惯有很大差别,一个国家与另一个国家的文化现象也有很大差别.网络业务的成功要求网络营销人员了解和适应当地的风俗和文化.

(5)B2B网站因素.传统的原材料采购是一个程序繁琐的过程.通过因特网的电子商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作,将原材料的采购和产品的制造过程有机地结合起来,形成一体化的信息传递和处理系统.

但在电子商务和网络营销的条件下,这一状况已经有所改善了,企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况,从中选出最合适的供货渠道：对于行情有较大差异的产品、大量购买的产品,或者企业首次购买而自己并不了解行情的产品或设备,通过了解B2B网站供应方发布的信息,买方可以方便地了解多家供货商的基本状况,通过多方比较,可以从中发现满足自己需要,同时又比较适中的产品.利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时间和更多的费用.