本站原创[摘 要]在我国网络购物市场迅速发展的背景下,个人网店因进入门槛低,操作简单,呈现出一派繁荣景象,但如何在激烈的竞争中寻求良性发展的问题随之产生.本文根据顾客网上购物的基本流程,提出了四大网店营销策略并展开了分析.
[关 键 词]网店营销策略
近年来我国网络购物市场发展迅速,据艾瑞统计,2007年市场整体交易规模达561亿元,同比增长达117.4%,其中C2C交易额占92.3%,成为当前市场发展主要的推动力.个人网店因进入门槛低,如淘宝、拍拍、易趣等主要C2C平台都推行免费策略,且操作简单,许多网民,尤其是大学生,纷纷由买家转向卖家,开始了“网商”之旅.以淘宝网为例,目前其网店已超上百万家,每日在线商品数超过7000万件,日交易额突破1亿元.但火爆的网络市场也带来了日趋激烈的竞争,人气低迷、访问量少,好不容易来了客户,结果却达不成交易,老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家.为解决这些问题,本文拟从营销策略的角度展开探讨.
从顾客的视角看,一次顺利并满意的网络购物流程通常如下图所示：
针对顾客追求新奇、安全、怀旧等消费心理,各环节可供卖家借鉴的营销策略如上(1)～(4)所示.
一、吸引客户策略
“吸引客户策略”即如何让顾客在众多商品中发现你的商品,并被吸引进入网店仔细浏览,也就是要设法在顾客能够接触到我们信息的地方,放顾客感兴趣的信息,并吸引他们感兴趣.如前所述,当前网店数量众多,竞争激烈,要能让顾客在众多商品中发现你的商品,并产生兴趣,一是货源要有竞争力,例如某知名品牌的网络,或“新、奇、特”类产品,都较容易获得顾客青睐.二是信息接触点要多,即利用多手段来展示产品信息,如论坛、友情链接、群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具,尤其是论坛,当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时,它就成了一则流动的广告,在我们发、回贴时,产品信息就自然得到了宣传.此外,每个电子商务平台内的站内搜索,是顾客在购买商品时用得最多的工具,顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品,为增大被顾客搜索到的机率,商品标题善用关键字组合是重点.我们知道,护肤品类是网上销售最多的产品,下面是对同一产品的不同标题描述：“香草沐浴露”和“五推荐!thebodyshop美体小铺香草沐浴露250ml清爽柔嫩”,显然,后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式,因此被客户搜索到的机率就较大.
二、信任建立策略
“信任建立策略”是当顾客因为一个商品的吸引来到了店铺,卖家通过各方面展示使客户对虚拟的店铺建立信任,并愿意选购商品,甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略.与实体店相比,网店最大特点就是虚拟性,对实体类商品,看不见,摸不着,只能通过图片和文字来了解,这容易使顾客产生不信任感,从而影响作出是否购买的决定.因此信任建立策略就是充分给予顾客想要的,使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任.因此首先要分析顾客心理,挖掘其需求,当顾客第一次光临店铺时,其关注的通常是产品的图片、相关说明、、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等,因此卖家就要针对这些需求提供专业信息,如清晰、主体突出并具美感的产品图片；详尽的文字说明,如若是图书类商品,应写明出版社、作者、简介、目录、书评等,以体现出专业性；合理的,可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价.总之,我们应从多方面专业地展示店铺形象,以帮助消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感,这是促成下一环节顾客下单购买的关键.
三、销售促成策略
“销售促成策略”是在顾客对店铺建立起信任的基础上,当他对某个商品产生兴趣,具有购买却又拿捏不定时,卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化.消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效.顾客的消费动机一旦被激起,其内心便出现一种不平衡现象,表现出一种紧张的心理状态,这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标,当具体目标出现后,机体的紧张状态便转化为活动的动机,产生指向目标的购买行为.当目的达到后,需要得到满足,紧张状态也会随之消失.现在许多网上店铺都有“买就赠等”、“限时抢购”等促销活动,就是利用了顾客的消费心理,促使其尽快作出购买决定.
四、情感投资策略
“情感投资策略”是在顾客一次购买商品后,卖家通过感情营销,增加粘性,使其下次再来光顾,成为老顾客.许多实例表明,网店维系老顾客比争取新顾客更重要,据调查,保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一.销售学里有著名的“8：2”法则,即企业80%的业务是由20%的顾客带来的,对网店来说,同样如此.因此,网店在发展新顾客的同时,不可忽视老顾客的流失.维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客,充分利用感情投资,方法有很多,例如发货时放点小惊喜―礼品、贺卡（手写,给人亲切感）、产品小样（对护肤类、食品类商品尤其适用）等,笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家,当时买了一件衬衣,收到货时发现多了一条丝巾,刚好跟衬衣相配,还有一张温馨的贺卡,这些小细节有时会成为客户日后再光顾的重要因素.此外,经常性的、短信或邮件回访,通过表达对客户的关爱,来加深双方联系,培养顾客对网店的特殊感情和忠诚度.