本站原创[摘 要]中国寿险市场潜力巨大,寿险市场的竞争愈发激烈.各寿险公司要想应对挑战,必须致力于营销创新.本文首先分析了寿险营销现状出发,然后讨论了整合营销传播在寿险行业的适用性,最后提出了寿险行业整合营销传播策略.
[关 键 词]寿险整合营销传播适用性策略
目前,个人寿险发展迅猛,2006年寿险保费已经达到4061亿元.国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力,但是,中国寿险市场潜力巨大,随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇,寿险市场的竞争将愈发激烈.各寿险公司要想应对挑战,必须致力于营销创新.营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播.
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展,主要是建立在人对寿险产品的推销上,而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上.寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场,给寿险公司带来了很多业务.寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上.
这种促销战略在中国寿险市场发展之初,给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人.但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先,寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感.其次,人服务观念淡薄.现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为.最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高.
除此之外,还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争.二是寿险行业经营观念上的差距.三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距.
二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（IMC）是现代营销学一种重要的传播理论,舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”.笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点,实施整合营销传播策略,进行营销体制创新,原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高,产品的功能相同、服务相近,让保户很难对某个产品形成深刻的印象.这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色,给保户留下深刻的印象.
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升.保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息.同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高.
3.信息技术的发展,使数据库营销成为可能.信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力.这使得寿险的数据库营销成为可能,而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础.这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施.
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度,减少不了解的消费者.寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息,受众数量毕竟是有限,大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少,对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播,提高信息受众的规模和信息的到达率.
三、寿险行业整合营销传播策略
1.寿险营销传播内容的定位.对整个寿险行业而言,整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息.针对寿险市场供给主体而言,由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础,寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势,所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务.
2.寿险营销传播渠道及媒体整合.对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合.寿险的媒体传播渠道也相应要多元化,扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应,不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”,从不同的侧面向公众传递一致化信息.从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道,而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径,从培育寿险市场来看,媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视.
3.寿险营销传播方式的整合.寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划,寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等,另外,政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识.总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销,再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置.