本站原创提起快消品,想必大家都不会陌生.按字面上的解释,快消品即为快速消费品,是指人们重复购买的日用品,更多的时候也是必需品,如烟酒糖茶等.然而,随着人们生活节奏的加快和对物质精神生活质量要求的提升,以及产品更新换代、被模仿、赶超的时间骤减,以往在人们生活中扮演着“耐用消费品”角色的产品被赋予了新的“生命”周期,无论是衣服鞋帽还是数码家电、家装、汽车甚至是房地产行业,无不朝着“快速消费品”的时代迈进,而快消品的概念有了更为宽泛的外延,它包含了快速消费、快速消亡、快速销售等多重内涵,这不但考验企业的技术更新、成本压缩、物流配送等方面的能力,还要求它们改变以往传统营销模式,更快、更准出击市场,攻城略地,打出一套独具特色的快速“营销组合拳”,以推动产品销量的增长,进而建立起产品及品牌在某一细分领域的先发优势.
这些,也就是本文所要谈到的“快营销”、“快品牌”趋势.快营销,顾名思义,就是产品在4P环节上的“以快制胜”.在一个“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃小鱼”的时代,质量、口碑以及优良的服务已难以成就或持续企业的辉煌,面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场以及愈加激烈的竞争环境,企业应该时刻保持警惕,加快对于市场的快速反应和回击能力.而另一方面,“微革命”时期的到来,信息流通的时间、地域被彻底打破,受众可以同步接收全国乃至全球发生的信息并加以传播扩散,且信息的整合难度也在进一步加大,这更是对企业提出了“快”的要求.快不一定能成功,但不快必定不行.
快营销下的产品特征
在“快营销”时代,快产品、快品牌本身也会有自身的独特表现.著名营销专家林景新向《广告主》介绍,基于增强用户的满意度,完善其对于产品和服务的美好体验,快营销时代下的产品主要表现在以下三个方面：
第一,快产品往往具有符号性特征,少量多款,选择面更大,时尚性更强,且具备良好的使用功能,千人一面的时代不再出现.如：“IKEA”产品.
第二,产品更新换代的速度加快,物流仓储配送的响应能力强,甚至以此作为品牌传播的“卖点”.如“快书包”,7-Bleven.
第三,营销掌控力大,能够陕速将时尚潮流、顾客需求转化成为现实商品,同时上极具竞争力,如ZARA、H＆M、优衣库以及国内的平民时尚品牌“凡客”、奥康皮鞋.的概念,但它并不是21世纪才出现的现象,它成为了企业发展内在的的重要需求.那么,企业应怎样做到“以快制胜”呢
快在及时发现并满足客户需求
在当下相互影响的市场环境中,对于经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时倾听顾客的希望和需求,研究他们的消费习惯,并及时答复和迅速做出反应.在访问中,著名营销专家谭小芳向《广告主》讲述了这样一个案例,在加拿大将枫叶定为国旗的决议在议会通过的第三天,日本厂商赶制的枫叶小国旗及带有枫叶标志的玩具就出现在加拿大市场,行销火爆.作为“近水楼台”的加拿大厂商却坐失良机.这便是“不快即死”的“快鱼法则”.当下的企业如果不善于从当下的社交媒体、市场的销量反馈中准确及时地把握用户的需求节奏,报以“时不我待”的心态,必然会衰亡.
快在“供应链环节”及时响应
缩短企业产品从设计、研发、销售到配送等各环节的时间,是企业进行“快营销”的内在需求,这也是世界时装巨头――ZRITa的商业模式,即在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者,唯“快”是瞻.国内企业也应学习这种快速反应能力,打造一支经得起市场考验的、高速运转、团结协作并且有着准确的市场判断与分析能力的团队；同时,保持技术层面在各环节的行业领先,建立起快速的信息反应链和一流的供应链管理方法,坚持“快进快出,快上快下,快调快销”的运作模式.而这一速度的优势在产品的前后延展上得到了更好的体现,抢先对手一星期上货、一个月,就意味着抢先占领了市场,抢先获得了定价优势,可谓“领先半步、步步领先”.而在门店的货品配置上,也注意做到新品类多、数量少,老品类少数量量多.这样搭配既保证了基础性的销售,也能够推陈出新.
快在“方向”把握
众所周知,在一个消费漂移的时代,“消费者满意”实质上是一个动态的概念,它代表着“产品所呈现的现实”会高过消费者心理预期,这就预示着企业进行快营销,还离不开它在传播方向、产品定位、USP上的准备把握和特色诠释,这样才能真正预先占位消费者内心,建立“快速且持久”的品牌.如果“方向”把握失误,即使各环节的时间缩短了,消费者仍不买账,那也无法实现“快”的价值.
“快品牌”的国内样板
像卖水果一样卖鞋
2009年奥康启动了“奥康商务时尚体验之旅”,以“时尚”为核心,以“快速”为关键,开始全面转型.从产品设计、形象建设、品牌构建、渠道建设、营销运营等各方面全面整合营销,形成一套独特的价值创新“快时尚行动模型”,这一大胆的转型也让奥康在金融危机之年取得了突破性的进展与营销成绩.
“奥康之所以大胆转型,在于准确地把握了消费者的消费行为和心理.我们在调研中发现,皮鞋和服装一样,它成为了季节性消费者,保鲜期往往不超过一个季度甚至是一两个月的时间.”奥康集团品牌总监罗会榕向《广告主》介绍.为此,奥康将新品上市的传统四季分解为了八季,并针对每小季的特点设计和开发新产品,产品设计、生产、上市及补货速度的加快,也促成了产品在新鲜期内完成销售,这即是奥康秉承的“像卖水果一样卖鞋”营销理念.
显然,要实现这一理念,对于区域分销商对市场的阅读能力及对产品的把控能力有着很高的挑战.对于研发设计团队、信息反馈机制也存在很高的要求,奥康通过建立国内最大的鞋类设计研究院,300余名设计师在综合听取上游供应商对原料加工工艺的改进意见和仔细分析终端数据信息后,将国际最新的潮流新款进行中国式演绎.在生产方面,奥康一改由生产部门下订单的旧体制,转而由营销部门根据市场的信息、分公司的需求、商订单进行信息整合,在形成需求后向生产部门下订单.同时,奥康还建立了一个快速的信息反应链,公司数据实现全网连接,有效降低全国物流风险.在广告宣传上,奥康也十分注意产品上市与广告时问的同步,不同时间,播出不同的四季广告,同时辅以终端10多场路演活动,很好地强化了时尚与快速的概念.
像卖快餐一样卖书
2010年,经营了“龙之媒”书店15年后的徐智明选择二次创业,另起炉灶,建立网上书店“快书包”.所谓快书包.强调的是书籍或其他物品在限定范围里,按客户要求的时间快速送达.它以“一小时”的快餐式送货承诺作为品牌卖点,来激发和满足人们对于快速获得自己所希望阅读的书籍的潜在需求.并以此在传统的租房开店模式和当当网、卓越亚马逊的电子商务模式之外.寻找到新的“市场夹缝” .
快书包的特点在于它打破了当当、卓越等中心库房的模式.化整为零,通过在各个区域建立分散的小库房来实现快速配送的目标,在所售物品种类和数量存有严格限制.徐智明向《广告主》介绍,如今自己所售的图书均是“精选书”,数量控制在500种内,也只有这样.才能形成规模适度的库房.
如今,快书包在北京设有10个仓库,每日的订单量也超过100单.依托龙之媒书店的渠道经验,快书包已先后在上海、成都、天津和长沙上线,并尝试搭售茶叶、奶粉等办公室常备用品.“但无论如何,我们的产品类型不会超过1000种.”徐智明的目标是,到2011年底,快书包的销售网点覆盖到全国20个城市.但就如何来营销自身,徐智明还存在着些许困惑.
“以快制胜”的秘诀
虽然说,“快公司”、“快品牌”是21世纪才出现
“以快制胜”的国际品牌
DELL：在IBM主导传统IT行业的时代,DELL提出了极具创意的直销策略――通过网络将产品的选择搭配权赋予消费者,既让产品更具个性化,同时也能以更低销售,快速赢得了消费者的支持
zARA：在服装界,ZARA是快时尚的鼻祖,其核心竞争力一向以“快”闻名,只需12天.zara便能把T台灵感变成店铺新货,从设计生产到运输上架的时间不超过两周,商店每周供货两次,每隔34天架上货品会全部更新.虽然公司每年生产的服装款式超过12000种,但每一批次的数量均不大,以营造永远稀缺的感觉.
Swarch：瑞士Swatch(斯沃琪)手表依靠着快时尚、快营销的策略.成功阻击了日本精工表的进攻.它极其快速的产品推出速度、令人眼花缭乱的款式以及相对平价的定位,成功赢得了庞大的消费群支持.
IKEA：一直以时尚、平价的产品以及良好的购物体验而享誉全球的家居行业老大――IKEA,成功的背后,依赖的是其独特的“模块”式家具设计方式以及“平板包装”物流模式.极大降低了研发运输成本,缩短了各环节的时间,使低成本与高效率有效结合,
7－Eeven：与超级市场追求“廉价销售”而急尉扩张规模相反,7－Eleven追求小而精的发展模式,它通过在一个目标区域以一定的服务半径为范围形正覆盖,并整台仓储,建立“共同配送”中心来节省物流成本和时间,从而实现规模效益.