本站原创中国自主品牌汽车一直以低廉著称,主要定位在中低端市场,而今年由于合资品牌下调产品线,争夺中低端市场,该市场的竞争更加激烈,利润空间更小.借助今年车市向好,国家出台《汽车产业振兴规划》的时机,主要的自主品牌汽车厂家,如奇瑞,比亚迪,吉利等,纷纷推出中高端产品,谋求品牌升级.
《广告主》在采访比亚迪汽车销售有限公司公关部专员肖海平时,他表示：“比亚迪目前已推出二三款高端产品,分别为F6,S8,F3DM,还将推出G3,L3,s6等三款新的高端产品,并计划在年内上市.”他还表示：“虽然品牌升级需要时间,但是比亚迪推出的F6销量已稳定在5000辆左右,突破了自主品牌中高级车的天花板.”中国品牌研究院高级研究员丁家永也在采访时对《广告主》表示：“今年汽车市场需求量大,是个产业升级的好机会.”
打造高端品牌形象是产品升级的重要内容.高端产品的价值不局限于它的实体,更多的在于它的品牌价值.支撑品牌价值的是文化,社会评价等精神因素.那么自主品牌汽车应该如何打造高端品牌形象
广告策略需革新
传统上以取胜的指导思想在自主品牌汽车的广告中得到充分的反映.这些广告一般强调低价、实用、省油等,而对质量、性能、文化等方面缺少强调,这样的广告策略无疑不适合高端产品.丁家永表示：“国外品牌的广告风格与自主品牌汽车的广告风格完全不同,自主品牌的广告强调实用,国外汽车的广告都突出大气,气派等,自主品牌要向高端升级,需要学习国外汽车广告的风格.”
除此之外,跟国外品牌汽车不同,消费者对自主品牌车的质量并不认同.因此还需要在广告中突出产品性能方面的诉求,让消费者认识到,购买自主品牌的中高档车,能获得比同价位的国外汽车更高的性价比.
为提高广告的影响力,有必要选择更有影响力的媒体来投放广告,并采取整合营销策略,这可能意味着短期营销成本的明显上升.广告都是有风险的,就像广告界的一句名言所说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道究竟浪费在哪里.”如果自主品牌车企没有做好大量投入做营销的准备,高端品牌形象将很难树立起来.
注重文化的挖掘
对自主品牌来说,本身成长的时间短,文化积淀不深,这也是影响其品牌形象的重要原因.文化是品牌的重要内容,高档车卖的不只是产品本身,还是一种生活方式和文化追求.但是自主品牌汽车更多的是被人们当做代步的工具,其代表的社会身份和地位都较低,购买者无法通过购买行为获得社会声誉,这就必然大大降低其品牌价值.
虽然文化的积淀非一日之功,但只有现在一点一滴努力,才可能造就明天的辉煌.如果现在不注意培育产品的文化内涵,将来即使广告做的再好,效果也是有限的.
中国自主品牌汽车走的是与日韩汽车相似的道路,即以低端市场为基础,一步步向高端市场前进.这个过程本身是很长的.自主品牌汽车需要做好打持久战的准备.在这个漫长的过程中,需要一点点地培育产品的文化价值,只有这样,才能真正完成产品升级.
不能再轻易降价
汽车业界曾有人讲：“在中国汽车市场,没有哪种汽车不降价.”这可能是事实,特别是对自主品牌汽车,降价更是家常便饭,是其惯用的营销策略.然而如果自主品牌车企要实现产品升级,就一定要慎重对待降价,保持较高的价位对维持品牌形象是非常重要的.
对此,北京大学文化产业研究院中国品牌研究中心研究员王齐国对《广告主》表示：“我建议厂家按照低定价战略展开和世界知名品牌的竞争,而不是采取高定价然后再降价.降价对品牌的伤害十分巨大,我们很多厂家还没学会如何使用战略赢得市场和顾客.”