本站原创摘 要：我国电子商务开始进入业务稳定阶段,但相对于我国巨大的网民数量来说,参与网上购物的网民比例还比较小,如何在顾客新鲜感减退之时留住顾客、增强顾客忠诚就成为必须要解决的问题.电子商务企业必须要降低消费者感知风险和提升网络购物的信任度,要不断提高顾客满意度,运用体验式消费的营销手段以推进我国电子商务的稳固发展.
关 键 词：电子商务感知风险顾客满意度体验式消费
一、信任和感知风险与消费者的购买意愿
信任是一个多学科的概念,学者们从社会学、心理学、组织行为学、营销学、哲学等不同的角度对信任给出了不同的定义.市场营销学研究信任主要集中在关系营销和渠道管理中,Anderson&Narus[1]认为信任是一种信念,即对方会执行有利于己方的行为,而不会做出损害交易伙伴的非预期行为.McKnightetal[2]在理性行为理论的基础上对电子商务信任进行了研究,并对信任信念、信任意愿和信任行为进行了区分.他们认为,在电子商务情境下,信念包括在线消费者对在线商店的信任以及信任的相关期望.
感知风险的概念最早是由哈佛大学的Bauer从心理学引入消费者行为研究的,他认为感知风险产生的原因在于消费者所采取的行动有可能产生无法预期的结果,而这些结果很可能是不愉快的.由于消费者在网上购物时不能直接看见或体验产品、服务,从而使得其感知风险比在实体商店购物更大.当消费者对网络购物的感知风险增加时,便不会选择进行网络购物.
信任是影响消费者进行网络购物的关键要素,消费者的购买态度、购买意愿都与信任有直接或间接的关系,同时信任对感知风险也有显著的抑制作用.信任对消费者的购买态度有显著的正相关影响,而对消费者的购买意愿并没有产生直接的影响.无论是有经验的消费者还是没有经验的潜在消费者,信任和感知风险都是影响其网络购买态度的主要变量.
二、影响顾客满意度的因素
研究顾客满意度,是为了找到如何使顾客满意的方法和影响顾客满意的因素,通过对顾客满意度和影响因素的研究,了解其内在联系,最终提出可以提高顾客满意度的决策.顾客的满意度可以分为某一次交易中获得的和若干次交易活动后累计的.而电子商务顾客满意度应是顾客在进行长期网络购物后累计的满意度.
因此,顾客满意是顾客对商品或服务的期望同实际感知质量相比较并在衡量付出成本和获得价值后所产生的某种情绪,是基于物质感知的心理状态,是一种消费者主观的心理状态.研究顾客满意基本上可以概括为成本理论和期望理论.前者易量化,是根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者是从心理学角度来进行分析的.
三、如何提升顾客的满意度
通过以上的研究,影响电子商务顾客满意因素主要集中在商品、网站、服务三方面.以下对影响顾客满意度的因素的改善提出一些建议和对策：
（1）诚实守信的重要性：电子商务企业应坚守诚信的原则,提供商品的真实信息,保证商品的质量,提供优质的售前售后服务,以便吸引顾客、提高顾客满意度.
（2）网络平台的便捷性：网络平台的设计要突出友好、简洁、便利的特性.消费者选择网络购物的重要原因之一是为了节省时间.因此,平台的设计要尽量简洁,检索的工具要便利,让顾客可以直接迅速地找到所需商品.
（3）顾客隐私信息的保密性：在网络购物过程中,顾客需要提供一些个人隐私信息,大部分人不愿选择网络购物的重要原因就是担心被.若想提高顾客满意度,商家就必须确保顾客的和信息的安全,加强网络安全的保密性.
四、消费者体验对电子商务企业的影响
在电子商务条件下,顾客的消费行为发生了一些变化,与传统消费行为表现出不同的新特点.网络购物消费者在购物过程中通常抱以追求便利、追求廉价、追求创新的动机,消费者开始逐渐追求个性化消费.电子商务条件下,顾客的交易主动性加强了,不再是单纯的接受卖家的推销.顾客的消费意识和自身素质提高了,他们开始积极主动地搜索和比较商品的信息,不会轻易地再被广告所摆布.消费者在网络购物的同时,也体会其中的乐趣.近年来,消费者感知逐渐被关注,比较典型的是对消费者体验的研究.在市场营销中体验就是消费者对交互状况的一种概括,而消费者与电子商务企业互动过程中的经历与感受也可以被称为一种体验.经过与企业网站的互动,人们会对电子商务企业有一定的认识,对该企业的态度可能也会随之发生变化.因此,在消费者对电子商务企业的信任维持过程中,体验也将起到一定的作用.
对消费者而言,体验也是一种刺激.从发生认知论的角度来看,人们受到这种刺激(S)后,内心会产生某种变化,原有认知结构将经过同化和顺应(AT),新的认知结构将形成.在新的认知结构的作用下,他们做出反应(R),最终形成对这个企业的基本态度,从而决定是否信任这个电子商务企业[4].
对于有过网络购物经验的顾客来说,他们与该企业的互动既包括购买前的信息搜索活动,又包括购买后的信息搜索活动.根据互动的目的,这些活动可以大致上划分为信息搜索和网络购物两个过程.因此,消费者体验也就可以划分为信息搜索体验和网络购物体验.
总之,消费者从企业网站购物过程中体验的满意度越高,表明他们就越信任这个企业.