本站原创公益营销是否该“升级”了?曾几何时,“买一瓶水就给希望工程捐一分钱”式的公益营销,因手段创新、简单实用而颇受业界赞赏,后来却遭受社会公众质疑——那么多钱捐哪去了?人们没看到.
这给当前的公益营销提出了一个难题：参与公益往往是企业履行社会责任中难免的一种行为,企业的公益行动如果落不到实处,就可能被社会公众认为是“噱头”而遭唾弃.
但是,公益营销仍然有它的魅力.如果一个企业重视自己的品牌价值观,将品牌的长期发展与履行企业社会责任结合起来,以公益的心态来做品牌,不玩花哨,讲究实在,自然会赢得越来越多的忠实消费者.这也是昆仑润滑油的品牌实践经验.
履行社会责任,是公益也是营销
管理大师彼得-德鲁克认为,成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报,而是企业的使命.当企业树立了正确的发展使命时,经济回报就会自然而然地产生.
从大处说,企业使命也就是企业通过某方面的努力使社会变得更好,这也是企业的社会责任.营销大师菲利普-科特勒从中提炼出一种营销方法,叫“社会营销”.他在《企业的社会责任》一书指出,企业的社会营销是一种手段,企业通过它来支持一项行为改善活动的策划和实施,目的是要改善公共健康、安全、环境或社区福利.显然,这种改善公众行为的活动是公益性质的.
那么,润滑油行业的“公益”何处寻?事实上,中国的润滑消费量占了世界12%左右的比例,但中国的GDP占世界的8%,这中间的落差,在中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士看来,证明了润滑油行业存在浪费.不管是用油、选油不合理的浪费,还是没有把性能使用完就丢掉的浪费,总之浪费很严重.
从具体应用上来说,不同的发动机需要的润滑油是不一样的,发动机的不同生命周期需要的润滑油也是不一样的,而跑海南岛的路跟青藏高原的路对润滑油的要求也是不一样的.而现在的乘用车用户,往往眼下哪款润滑油产品最流行、市场选择率最高就选用哪个,或者选用最便宜的,这其实都不合适,用最便宜的润滑油可能发动机很快就不行了.
昆仑有最好的产品,但它并没有迎合市场去力推这些产品,而是很早之前就强调和推行“合理润滑”理念.比如昆仑和中国汽车工程学会合作做《用油导则》,就是给用户提供一个润滑油的选用标准,用户用谁的润滑油都行,但一定要对汽车的机器好.当前昆仑全程鼎力支持FSC（即中国大学生方程式汽车大赛）,昆仑的技术专家也会走进大学,给参与赛事的大学生们讲润滑油和汽车的关系.
只有“合理润滑”了,国家提倡的“建设节约型社会、营造绿色环保生活”的理念才能在润滑油行业得到践行.但市场培育任重道远,廖国勤总经理就说过：“其实我这十年做的工作根本主要不是卖油,而是反复、不厌其烦地告诉大家什么样的油是合适的.”她一直认为,“这是一个水滴石穿的过程,我觉得这是一个非常漫长、非常艰难,但我们得做的事情.”
更自主的消费者,更需落实品牌关爱
消费者是营销的起点和终点,当现在被网络连接的消费者变得“丰富”,更像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,而不再被企业们传统的营销计划简单“切割”时,营销又有了新的起点.
于是,在《营销革命3.0》一书中,科特勒把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度.营销也不再是简单的“交换”与“交易”,而是被提升成“互动”与“共鸣”的过程,营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”.虽然润滑油并不是一个新锐行业,也不是完全的大众消费品,但昆仑近几年的品牌实践正好印证了营销大师科特勒的这一理念.
再好的品牌理念得不到落实,只会成为一句孤芳自赏的空话,更何况现在的要求是要与消费者互动和共鸣?昆仑品牌的核心理念与价值主张是“关爱”,那么怎么“关爱”?
关爱理念被细分为五个层面：卓越品质,提供最佳润滑状态对机器的关爱；个性化服务,独特换油体验对客户的关爱；倡导亲情营销,热心公益事业对社会的关爱；低能耗,低污染,可再生包装对环境的关爱；营造发展空间和宜人工作氛围对员工的关爱.接下来,便是落实到具体的行动.
苹果体验店做得非常好,这也启示了我们.润滑油不像手机一样跟每个人的生活那么密切相关,更不像手机那么酷那么炫那么有个性,但昆仑在北京开出了五家体验店,让用户体验合理用油.
对社会的关爱,除了之前说到了的倡导“合理用油”,昆仑还全程支持“十大见义勇为好司机”的评选,因为司机就是润滑油的消费者；支持“中国心——十佳自主发动机”的评选,支持FSC,因为这都是助长中国汽车工业事业的活动,功在千秋.
“绿色用油”并不是一个空概念,因为好的润滑有利于车辆节能减排.中国汽车工程院有一个报告指出,如果润滑油管理做得好,每年因为润滑节约的GDP占当年GDP的1.5%.昆仑提倡“绿色用油”,就是对环境的关爱.
这些关爱也不是一句空话,它是有技术实力支撑的.在昆仑,科技被视为第一竞争力,每年一两个亿的科研投入10多年累积下来就是十几个亿,这样的投入在润滑油行业是比较大的,但也换回了迄今为止本土润滑油行业的三项国家科技奖.
以德御品,品牌才有突破
道德并不是空虚的说教.经历中国乳业的三聚氰胺事件,谁都知道,现在被网络连接起来的消费者们比任何企业人员都聪明,任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们.
科特勒在《营销革命3.0》一书提出品牌标志、品牌形象、品牌道德三位一体的品牌营销架构,其中“品牌道德”强调的是,营销者必须兑现和满足品牌在定位和差异化过程中提出的主张,这样才能获得消费者的精神认同.在此笔者认为,企业践行公益也好,履行社会责任也好,其实可以主动地去源于品牌道德兑现品牌承诺,获得更多的消费者认同.
中国润滑油市场是一个完全竞争的市场,处于第一阵营的美孚、壳牌已经经营一百多年了,而昆仑品牌2000年12月份才问世,2005年才整合成功.到目前为止,昆仑的市场份额大概在车用油里面能占到15%,乘用车里面能占到10%,在一个完全竞争的市场里面,这个数据已经不容易了.而尼尔森公司做的调研显示,在国产润滑油品牌中,昆仑品牌的消费者、知名度、美誉度都排在前面.这不能不说是企业品牌道德的成功.
责任感这个东西看不见也摸不着,但是企业的行为有没有责任感,消费者是能慢慢感觉得出来的.我们要做一个有责任感的企业,今后昆仑将为业界奉献更多的品牌实践.