本站原创摘 要：当前,电子商务的爆炸式发展、消费的疲软、经济的不振倒逼着传统零售企业必须做出改变.而传统零售企业想要在未来的激烈的竞争中生存下来,开展电子商务是必须做出的选择.本文运用SWOT分析在一定程度上对传统零售企业开展电子商务活动进行了利弊分析,文章最后也给出了相关政策建议.
关 键 词：传统零售企业；电子商务；SWOT分析
近年来,电子商务在我国呈现爆发式增长,根据艾瑞咨询统计的数据显示,2012年国内电子商务市场交易规模为8.1万亿元,增长率是27.9%,仅“双十一”一天,淘宝平台上就创造了191亿的交易业绩,远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额.与电子商务以及网上购物的火热形成鲜明对比的是线下传统零售企业的丝丝寒意.据统计,2012年前三季度,零售行业实现营业收入4870.74亿元,同比增长13.12%,增速与去年同期相比下降近11个百分点；净利润134.83亿元,同比下降了15.39%.除了电子商务在大量快速蚕食之外,消费的疲软,房屋租金的上涨、新渠道的挤压,此外加上城市生活节奏的加快、城市交通的拥堵、消费者喜爱的变化,使人们对传统零售渠道慢慢失去了耐心和兴趣.
面对电商的挤压,传统零售商纷纷开展了自己的触网行动.与阿里巴巴同在杭州的银泰百货的银泰网早在2010年10月就已上线,线上商品包括鞋帽、化妆品服装、配饰、奢侈品、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝等400多个品牌、10万多件产品,与母公司共享供应商资源.除了百货行业,传统的家居卖场也纷纷上马电子商务项目,继红星美凯龙之后,居然之家也将于2013年11月上线网上商城,开启电商之路.与一些大型零售连锁企业不同,更多的中小零售企业选择进军电子商务的方式是通过进驻各大电商平台开展B2C业务.
传统零售企业开展电子商务面对的将是更加复杂多变的环境与更加激烈的竞争,运用SWOT分析法可以帮助传统零售企业特别是中小企业全面、系统、准确的分析发展电子商务的内外部环境,并且对其本身的优势、劣势有较清晰的认识,对其外部的机遇和挑战有准确地把握,以便制定出科学、适合自己的电子商务发展战略和策略.
一、传统零售企业开展电子商务的SWOT分析
1.传统零售行业实施电子商务的优势
①实体店网络优势：传统零售企业都有自己的实体门店,一些大中型零售企业的实体店众多,这些实体店在当地扎根多年,有一定的影响力.这些实体店可以作为支撑,成为网上商城的线下体验中心与售后处理中心,同时也是物流对接的一个节点.能提供高效,便捷,超值的顾客体验.
②良好的供应商关系优势：传统零售企业有着一群忠实稳定的优质供应商,供货渠道广,具有规模成本优势,线下的供应商渠道资源可以整合后与线上进行共享,保证货源的质量与充足.
③自有的物流配送和仓储中心：物流一直是电子商务发展的绕不过去的槛,传统零售企业大多都有自己经营多年的完善仓储和配送中心,在满足线下实体门店物流供货需要的同时,也可为线上电子商务活动提供支撑.
④有一定的知名度和品牌效应：由于传统零售商的多年经营与积累,已经在一定程度上有了自己的品牌效应,在社会上特别是当地有一定知名度和影响力,有着一群忠实的顾客.
2.传统零售行业实施电子商务的劣势
①产品和目标顾客冲突：传统企业开展电子商务将会对线下渠道产生冲击,若线上产品定价比线下低,则会进一步蚕食线下市场；若高,则很难顺利开展电子商务活动.同时,线上线下渠道可能面对的是同一群顾客,企业自有两个渠道之间将会激烈竞争,甚至形成内耗.
②网络营销能力不足：电子商务营销,依托新兴技术和媒体,营销理论和手段完全不同于传统,对数据的处理和挖掘要求也高.传统企业应用传统营销策略在电子商务领域开展推广难获成功.
③电子商务专业人才缺乏：电子商务的顺利开展涉及物流、资金流、信息流等多方面的管控,需要的是一个专业团队的整体分工协作才有可能成功.而传统零售企业中的人才大多没有这方面专业知识和技能,即使找到了专业人员,如何对他们进行管理和考核也将是个难题.有些公司甚至把电子商务交给技术部门运营,失败在所难免.
④产品不适合开展电子商务：有些传统零售商由于产品的属性限制,开展电子商务效果并不是十分理想,例如生鲜海产品,并且产品线不多,开展电子商务很难形成规模效应.
3.传统零售企业开展电子商务的机会
①电子商务发展迅速：如本文前面叙述,电子商务包括网上购物近几年呈现爆炸式发展,消费者的购物习惯发生巨大转变,网购越来越深入人心,人们由一开始的担心和顾忌到现在的喜爱甚至依赖.
②技术的发展：互联网技术的发展和新媒体的出现,为电子商务的发展起到了支撑与推波助澜的作用.传统零售企业可以借助新技术和新媒体推广应用之风趁机进入电子商务领域.
③政府的支持：在国家2012年颁布的《电子商务“十二五”发展规划》提到“鼓励生产、流通和服务企业发展网络零售,积极开发适宜的商品和服务.培育一批信誉好、运作规范的网络零售骨干企业.发展交易安全、服务完善、管理规范和竞争有序的网络零售商城.整合社区商业服务资源,发展社区电子商务.促进网络购物群体快速成长.拓展网络零售商品和服务种类,拓宽网络零售渠道,满足不同层次消费需求.”
4.传统零售企业开展电子商务的威胁
①竞争加剧：传统零售商以前面临的只是一定地理区域范围内同行业企业的威胁和竞争,若开展电子商务则面临全时空范围内的激烈竞争,竞争对手无处不在,手段多样,若准备不足,反而会疲于应对.
②法律和制度的滞后和不健全：当前电子商务行业内的法律法规的制定远远落后于电子商务实际的发展的,牵涉到支付、物流、税收等方面的法规不是很健全.③消费者需求的不稳定,转换成本低：网上购物,消费者选择的范围更大,动下鼠标就能从一家店到另外一家,不需要承担什么成本.另外,网上消费者个性化需求多,变化快,很难准确把控.
二、传统零售企业开展电子商务的策略建议
1.准确定位
传统零售企业要给自己将要开展的电子商务业务进行准确定位,电子商务业务既不是为了追赶时髦,作为线下传统业务的补充.也不是为了消除库存的清货渠道.企业必须把电子商务业务的开展放在战略的高度上,高屋建瓴,科学,系统,全局把握,集中资源把电子商务业务
打造成企业的一个重要利润源.
2.避免线上线下互相掐架
传统零售企业必须想方设法保护原有线下产品和体系不受新开展的电子商务业务太大影响,线上线下之间最好形成优势互补相互支撑之势,切勿互相恶意竞争抢夺同一块蛋糕,否则必将赔了夫人又折兵.具体策略上可以采用开发不同的消费者群体,启用新的 品牌形象,在销售产品的侧重点和款式上进行规避等等.
3.完善电子商务实施能力
围绕着价值链,培养和提高电子商务运营能力,加强人才引进和培养,形自己的专业化团队.完善和提高在产品运营、网络营销、支付、物流、顾客价值体验上的能力.
4.线上线下完美结合
传统零售企业开展电子商务优势与劣势并存,开展电子商务业务时候不能脱离原有背景和实力,完全从零开始,应该最大化发掘和利用现有优势,将线上和线下看成一个整体,协同发展.网上商城与线下门店无缝对接,以线下实体门店为主体,网店作为虚拟门店,两个系统之间信息共享、会员资料和会员积分共享,在订单、促销、库存、发货等业务环节实现深度集成.真正实现企业线上线下信息处理一体化.
电子商务是零售业未来发展的必然趋势,顺应和把握住电商趋势的零售商将赢得未来.而错失机会的企业未来面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等竞争门槛,终将被淘汰.对传统零售企业来说,不一定要在网络世界中做到最大最强,但是传统零售企业要发展,跟上时代节奏,去经营一个更持续富有生命力的商业模式,那就离不开电子商务的运用.电子商务对于传统零售企业而言已经不仅是一种新潮流、一个新渠道或者新商业模式,它已经成为未来竞争力形成的一个重要因素.（作者单位：杭州电子科技大学）
基金项目：浙江省新苗人才计划,项目编号：GK120702204066