本站原创社交媒体的大数据到底有多大?下面这组简单的数字也许能说明问题.60秒钟,Flicker上会有3125张照片上传,Facebook上新发布70万条信息,YouTube有200万次观赏；每天,Facebook用户共享的东西超过40亿,Twitter每天处理的信息数量超过3.4亿；来自中国一度最活跃的社交媒体新浪微博目前拥有近6亿注册用户,而后起之秀微信朋友圈,上线2年多就网罗了4亿多用户.图片、声音、文字以及这背后用户的习惯和轨迹,构成了互联网上的数据资源：大数据时代正扑面而来.
这一趋势无疑为市场营销界带来了巨大机遇：那些无孔不入的广告不再出自大牌4A广告公司艺术总监或创意师之手,而是来自于自动生成的智能系统.
全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯直言不讳地指出,目前已经到了收集数据的黄金时期,而如何整合这些数据成为品牌营销未来的关键任务.
数据挖掘与消费者喜好
先来看看这个夏天营销圈最受追捧的可口可乐“昵称瓶”案例.首先在创意层面,我们都知道可口可乐本次传播活动的主题是分享,这与社交媒体的分享属性不谋而合.它的成功离不开那些个性十足,同时又广受年轻消费者追捧的流行语.那么,这些流行语是如何选择的?“利用AdMaster社会化媒体聆听系统,我们对网络社交平台上过亿热词大数据进行抓取捕捉,把网民使用频度最高热词抽取出来,然后通过3重标准,即讨论量、互动性以及相关性的删选,最终确认300个积极向上切符合可口可乐品牌象形的特色关 键 词.”这一案例的“操刀者”,Admaster的社交营销副总裁陈继丰告诉《广告主》,在传播层面,可口可乐将自己经营较为成熟的微博作为主阵地,利用名人大号积极扩散.在购买层面,则与快书包进行合作,消费者只需在新浪微博@快书包就能顺利实现购买.从效果上看,今年6月,在碳酸饮料市场并不景气的情况下,昵称装可口可乐在中国的销量较去年同期出现了两位数的增长.
不仅如此,铺天盖地的广告轰炸似乎不再是所有品牌市场营销的第一战略选择.在社交媒体领域,智能广告不再是“广告”,而会变身为“故事”或者“游戏”.Nike就曾在微信上发起了这样的经典活动：用户上传一张自己喜欢的鞋子样式的图片,Nike就会根据图片帮用户生成相关图样,如果用户喜欢就可以直接支付,完成购买.这是真正的化.在日本,NikeFreeRun+跑鞋的用户只要打开电脑摄像头,模仿鞋子的造型做个鬼脸就能参加一个奖励计划,造型最夸张、最神似的作品会脱颖而出,获得Nike购物券.
在陈继丰看来,社交大数据正在对企业,甚至于一些行业带来深刻的变革.首先,与传统的营销方式相比,利用大数据营销,从前期的,中期的转化,到后期的购买行为都是可监测的.效果可评估是大数据带来的最实质性影响；其次,在社交环节,越来越多消费者通过社交媒体反馈自己对企业产品、品牌形象的看法,这个过程会产生许多有价值信息,甚至包括一些潜在的市场需求.对一个企业来说,这些信息不仅可能使他们调整原有产品,甚至催生新的商业模式.消费者洞察,是大数据的核心价值；第三,大数据对某些行业来讲,意义更加不同.比如电影行业,金融行业,大数据能够起到预估性、前瞻性作用,企业可以据此建立一些模型对消费者行为进行分析.“就连美国总统奥巴马也是大数据的忠实拥趸.美国大选期间,他的团队利用来自社交媒体的数据有效进行民意监测,对他的连任发挥巨大作用.”陈继丰说.
事实上,大数据正在改变整个市场营销行业的工作方式：理解消费者背后的海量数据,挖掘用户需求,提供跨平台的个性化营销解决方案.对于大数据能为企业做些什么,随视传媒CEO薛雯漪指出,“利用大数据的关键点不单是数据的采集,而是对数据的分析与洞察,也就是使这些数据为人所用.互联网时代我们通过进行消费者行为的采样,借助计算机的强大的处理能力,能够在样本中找出适合每个企业的营销模式.大数据分析能够洞察目标消费者的消费行为和心理,从而提升市场营销效率.”
社交大数据促使营销更加精准
大多数市场营销人士都在张开双臂拥抱“大数据时代”的来临,在他们看来,手中握有数据的公司就像站在金矿上,基于数据挖掘会诞生更多富有创造性的营销模式.
一直专注于为企业提供数据营销优化解决方案的随视传媒在微信上的营销思路就显得非常“别致”,他们不仅摒弃了简单推送广告的模式,对腾讯不支持利用微信营销的态度亦表示赞赏.在薛雯漪看来,越离身体越近的终端,消费者就越容易感到被冒犯.微信是一种非常便携、及时的终端,企业应该最大化减少干扰性,把它作为自己的服务中心,让消费者感到你的服务就在他的手心里.当他需要的时候,能及时、便捷地找到你.做到这一点,你的销售机会就会大大提升.“随视传媒基于这一思路对服务进行了模块化处理,客户可以根据自己的需要搭建解决方案,和搭积木差不多.我们的方案主要是围绕客户收集、维护、互动进行的,那种强硬的逼迫型、绑架型服务我们不做.因为伤害了消费者,最终也会被他们抛弃.社交网络营销也失去了意义.”薛雯漪说.
社交大数据也促使广告主营销更加精准化.陈继丰表示,使用大数据实现精准营销主要体现在两个层面,第一个层面就是基于人的定向投放的RTB广告.社会化媒体上的数据可以帮忙佐证COOKIE定向是否准确,或者完善它所承载的信息,这是大数据对精准营销的一个重要支撑.第二个层面,越来越多的企业开始重视与消费者的互动,这个过程一般要经历确认需求,进行评估,完成购买,口碑传播4个步骤.大数据对精准营销的作用主要体现在对消费者进行评估这个环节上.有调查显示,75%的消费者不相信广告主传播,80%的消费者倾向于接受其它人的建议,有50%的人会基于社交圈的推荐完成购买.比如消费者在正处于不知道买什么的模棱两可阶段,可能会发微信征求朋友的意见,这时如果企业能够及时、精准的提供一些有价值意见,将会在很大程度上影响购买决策.
来自于社交媒体的信息量很大,如何有效运用这些数据也是企业面临的问题之一.陈继丰认为,对社会化媒体上的数据可以分为几个步骤加以利用,一是进行收集,根据数据的类型施加不同的用途,有些可能用于评估效果,了解市场,监测竞争对手情报.还有一些会进行自然语言处理,包括分类、聚类,以快速掌握消费者对产品和行业的及时看法,方便企业快速做出调整.举个简单的例子,电视广告很贵,媒体投放成本比较高.那么,一个企业的广告可能有15秒、30秒两个版本,但谁也不确定消费者对哪个版本有偏好.这时,你就可以把视频放到互联网上,通过社交媒体进行传播.而Admaster可以把消费者看到广告后的评价迅速收集回来进行系统分析,看看哪些元素有助于传播,哪些元素引起了消费者反感,做快速前测,这样会为广告主节省许多成本.
种种迹像表明,企业与用户间的沟通方式正在发生变化,社交媒体的重 要性正在不断凸显.2012年9月,调研机构在对美国市场营销人员的一次访谈中,近2/3的受访者表示,推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力来自于挖掘大数据的需求.
运用社交大数据营销的难题
巧妇难为无米之炊,社交大数据的关键还是在于谁先拥有数据.一位网络广告公司负责人表示,但目前大数据时代还没有真正来临.虽然每天可覆盖的用户数量不断增加,但要对用户行为进行更精准的描述还需要更大的数据量.
此外,数据处理能力的低下以及无法与实际商业场景结合形成可持续、可量化的精细落地方案,也是目前社交大数据的难题.就像一位营销服务公司数字部门负责人说的一样：“没有分布式计算、存储和实时计算的能力,一切都是空谈；同样,没有真正落地的应用,空有大数据也没有任何实际意义.若局限于用户制造的数据本身,却不去思考为什么是这样,我们就很容易掉到大数据的陷阱里,弄巧成拙.”