传统零售商业企业在电子商务时代的管理变革

摘 要:本文通过分析传统商业零售企业在电子商务浪潮冲击下所表现出来的不足、困难以及相对优势,并对传统商业零售企业如何进行创新、变革,在新的市场竞争中占据有利地位进行了深入的探讨.

关 键 词:传统零售商业企业电子商务变革

传统零售商业企业在经历了百年辉煌之后,越来越受到电子商务特别是BTOC电子商务的冲击,增长速度明显下降、客源流失严重、占社会零售总额的比重下降.而电子商务特别是BTOC电子商务,近年来随着计算机网络技术的发展,网上支付手段的完善,覆盖全国的物流网络的建成,信息流、资金流和物流形成了完美的BTOC商流,在社会零售领域中占有越来越重要的地位.根据最近几年的统计数据(下表),充分体现了BTOC电子商务的飞速发展,并对传统商业零售企业的形成了巨大影响.

一、传统商业零售企业的优势不可否认

在与BTOC电子商务竞争的过程中,传统商业零售企业仍然存在着不少优势,某种程度讲,这些优势是电子商务在目前阶段尚无法克隆的.

1.购物体验性强

传统商业零售企业往往拥有舒适的购物环境,有专职的销售人员进行专业的销售指导,实体的商店更是能够提供现实的消费体验,能够给消费者带来真实的消费感受.

2.购物诱导性强

消费者置身在传统零售商业企业的实体店内,面对着琳琅满目的商品,摩肩接踵的人群,扑面而来的促销信息,在销售人员热情的引导下,往往迸发出巨大的消费热情,因而具有极强的诱导性.

3.售后服务方便

传统零售商业企业的消费目标群体主要集中在本区域,同时也拥有实体商店,当售出商品在出现质量问题时,消费者进行调换、退货、维修等售后服务,相对比较方便,一般更能够得到及时圆满的解决.

二、传统商业零售企业突出问题与矛盾不容小视

但是,面对电子商务日新月异的发展,绝大多数传统商业零售企业并没有及时调整经营战略,缺乏适应新形势的管理模式创新,各项问题和矛盾充分显现.

1.运营成本高

相对于BTOC电子商务,传统商业零售企业需要支付高昂的店面租金,大量销售人员的薪金和培训费用,以及需要承担巨额的仓储管理成本和行销成本,成本费用高企.

2.商品高

由于传统商业零售企业沿用“生产企业→批发商→零售商→消费者”的流通渠道,每一个环节都要增加成本,每一个环节都要获取利润,并且传统商业零售企业长期在最终销售环节中占据有利地位,制定的零售比较高.

3.响应速度慢

传统商业零售企业的销售模式,销售信息反馈速度慢,企业往往需要很长时间才能够掌握顾客的需求,因此应对市场需求的变化速度相对较慢,往往会在竞争中错失稍纵即逝的商业机会.

4.时空适应性弱

BTOC电子商务面对的是全球消费者,24小时不间断的营业,顾客可以在信息透明、准确的环境下按照自己的购物方式进行消费,而传统商业零售企业在突破时空限制,以顾客为中心的销售模式变革方面亟待改进.

5.管理规范性差

BTOC电子商务采用的是电子化、信息化的管理平台,企业内部管理、销售管理等都是通过标准化的流程管理,能满足个人与个人、个人与组织、组织与组织之间在最短的时间、最大的空间实现信息多元化共享与互动式交流.而传统商业零售企业在管理的规范性等方面与BTOC电子商务企业存在较大差距.

三、传统商业零售企业的变革与出路

传统零售商业企业面对电子商务的巨大冲击,不能够怨天尤人,更不能病急乱投医,而是应该在深入分析研究传统商业模式和电子商务的基础上,对自身情况有一个全面的认识,并采取相应的措施,力争在激烈的市场竞争中占据一个有利的位置.

1.对传统管理模式再造

传统的商业零售企业管理体制还是执行着传统的分级、分层管理,与此相适应的企业组织结构的设置呈金字塔型.按照这种管理体制建立起来的管理模式一般表现为一套分级审批程序,从而造成企业经营效率的低下.而处在全球电子商务浪潮的冲击下,传统商业零售企业必须建立一个与之相适应的以信息化为基础的新的管理模式:一方面要建立企业内部管理的信息化,使企业内部流程也集中到网络上进行,不断完善企业管理思想、管理理念、企业内部管理流程、管理岗位设置和管理人员的配备;另一方面还要对企业内部管理和外部管理之间的关系进行调整,使企业内部管理体制、管理系统的设计、管理流程的运作通过网络与外部环境之间保持良好的内外互动能力,从而建立起内部、外部管理网络,最终形成商业企业管理的自动化和信息化.在对传统管理模式进行变革的时候,传统商业零售企业还要特别重视商品采购流程、商品库存及货物配送流程和商品销售流程的信息化再造,利用网络询价比较选择采购商品,优化供应链管理,减少商品采购成本;利用信息管理系统进行动态的商品库存管理和优化货物配送体系,从而有效的较低库存成本、物流成本;在商品销售中,通过信息化平台,及时获取商品销售数据,掌握消费者的消费需求,迅速实现销售战略和策略的调整.

2.积极拓展网上业务

根据最近几年的统计数据,消费者网上购物的增长速度远高于传统消费形式,传统零售的市场份额正在被逐步挤占,为了能够适应越来越激烈的市场竞争,传统零售商业企业应该积极开辟自己的网上销售渠道,发展网上业务并使网上业务与传统零售实现深层次的结合.传统商业零售企业特别是一些具有优势品牌的企业在从事网上销售时,非常容易得到消费者的认可,可以将传统业务的美誉度很快的移植到网上业务中,为推广网上业务提供了很好的基础.目前,很多的传统零售企业正在积极拓展网上业务,如中国最大的家电连锁企业苏宁电器建立了自己的网购商店“苏宁易购”,2011年和2012年分别实现了销售收入80亿元和183亿元的骄人业绩,另一家家电连锁巨头国美也在网上建立了自己“国美在线”,2012年实现销售额44.1亿元;而更多的传统商业零售企业则借助淘宝、天猫、亚马逊、京东、当当等网购平台纷纷建立了自己的网店,从各方公布的数据来看,有很大的一部分都实现了较好的业绩,网上业务量占企业总业务量的比重越来越大.3.传统业务再定位


尽管电子商务对传统商业影响巨大,但是在可以预见的时间里,传统零售商业企业并不会消失,而是会以更具体验性、服务性和休闲娱乐性的特点展现在世人面前.传统零售商业企业面对新形势需要对自己的功能进行重新定位,以适应消费者日益变化的新需求:提高服务水平,为顾客提供最佳的有特色的人性化服务,通过面对面高质量的导购,实现与顾客的充分沟通,帮助顾客购买到最适合自己的商品,从而赢得顾客;功能多样,吸引顾客,顾客在进行购物过程中,除了购物这一目的外,还有人际交流、休闲娱乐等目的,传统商业零售企业可以拓宽经营范围,在从事商品销售活动的同时,适当增加餐饮、娱乐、休闲等多项业务,以多种功能集于一体的优势吸引顾客,如目前兴起的SHOPPINGMALL等城市商业综合体正是传统商业再定位的成功体现;建立舒适的购物环境,营造良好的购物氛围,提供丰富多样的优质商品,精心策划令人动心的促 销活动,充分调动顾客的消费热情.

4.营造新型企业文化

企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态,是企业为生产经营管理而形成的观念综合,是一种以人为中心的企业管理理论,他强调管理中的软要素,其核心含义是企业价值观,对企业生产经营活动具有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能和调适功能.作为将传统业务、网上业务充分融合的新型商业零售企业,在坚守原有的企业文化精髓的同时,也需要将新的内容融入到企业的文化中去:突出诚信,不但要在企业内部培养诚信的企业文化,树立诚信的文化氛围,更要在企业外部建立产品诚信、服务诚信、销售诚信和竞争诚信,以及建立企业间的诚信联盟,这样才能给参与商务的各方以安全感;不断创新,创新是企业发展的源动力,在电子商务时代更是如此,商业企业要不断的进行商业模式创新、注重科技与市场的结合、细分市场创造新的需求,创新人才培训的模式,这样才能适应市场的变化;坚持以客户为中心的理念,通过企业文化建设、制度建设、客户关系管理系统建设等方式,真正做到注重客户体验,实现“客户第一”,从而使顾客产生信任,最终形成依赖.

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