《食品安全法》代言新规如何“落地”

去年的三聚氰胺,今年的OMP,食品安全问题经由一系列事件被推到了风口浪尖.在全国消费者的口诛笔伐当中,《食品安全法》出台了,对食品的监管从“卫生”上升到了“安全”的高度.然而,这样一部应运而生的法律,却在娱乐圈、营销界引起了轩然大波.

争论的焦点集中在《食品安全法》第五十五条中的“个人”二字.众所周知,明星代言一直处于法律规范的盲点.《广告法》只是规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及推销广告商品或服务的社会团体,或者其他组织的法律责任,而代言人不是《广告法》的责任主体,也就无需承担法律责任,这成了个人代言虚假广告不被追究的法律根源.而此次颁布的《食品安全法》中,对个人在虚假广告中应承担的责任做了明确的规定,即需与其他主体一道承担连带责任.

由于普通人一般不会成为食品的代言人,这里的“个人”主要是指演员、明星等社会知名人士,这里的“连带责任”,则从更严格的意义上明确了名人代言必须承担的法律责任.何谓连带责任?这样一个词汇在法律上的责任还是比较重的.“连带责任”是指权益受损害的消费者,既可向生产经营企业要求赔偿,也可向推荐该问题食品的代言人要求赔偿.而且,作为同样的责任人,今后倘若消费者要求明星承担全部的责任,那么“倾家荡产”这样的说法也是不为过的.

一石激起千层浪,从法律颁布之日起,质疑声、否定声就不曾停息过,有“欺负论”,也有“肯定论”.那么,明星代言虚假广告承担连带责任,究竟该不该呢?

该与不该?

毫无疑问,明星代言产品会拉动产品的销售额,否则,广告主那动辄几百万的明星代言费用岂不是打了水漂?也因此,明星代言产品,就不仅仅是表演那样简单,明星代言的代言费用可以从另一个角度理解为是产品销售的分红.从这个角度看,明星代言虚假广告,承担相应的法律责任便无可厚非.但是承担责任就一定要是连带责任吗?就一定要求明星与广告主承担相同的责任吗?这在娱乐圈和营销界均有不同看法.

明星是事件的主角,国内最有声誉的明星代言经纪公司蓝凤凰经纪文化公司的总经理刘蔷接受《广告主》杂志采访时表示,她本人与冯小刚导演的意见是一致的,这样的法律可能有失偏颇.在广告代言的整个结构链中,明星本身是弱势群体,明星有自己的工作要做,不可能紧紧盯着厂家生产的整个过程.而且食品安全应该是质检局的事情,明星怎么把关呢?因此,制假是广告主的事,明星在虚假广告中不应与广告主承担一样的责任.

同样持有这样观点的还有中国传媒大学广告学院副院长张树庭,张树庭举例说,在三聚氰胺事件发生之前,三鹿奶粉获得了各样质量检验合格的证书,明星在代言时,看到了这样的证明,还能去追究是否安全吗?

但是不可否认的一点是,明星在广告代言中获得了巨大的经济收益.这本身就是经济行为.既是经济行为,就应该承担相应的法律责任.中国传媒大学《广告法》方面的专家刘林清认为,“乱世需用重典”,在法律缺位多年,食品安全一直被忽略的中国,通过这样一部法律,能够对明星的代言行为进行约束,如果明星也纳入对食品安全的审核环节中,将能更有效的减少虚假广告,减轻虚假广告所带了危害.对于消费者而言,算得上是一个福音.

如何落地?

法律的生命在于实施,但是,理论上行得通,在现实中却未必如此.新法出台之后在执行性上一直备受关注.张树庭就深表担忧,而刘蔷更为担心这样的法律只是暂时的应急之举,意在转移公众的视线.

不只他们质疑,很多人都在拭目以待.代言人承担的连带责任果真能落到实处吗?新法中笼统的“连带责任”并不明确.是承担民事责任还是刑事责任?处罚的形式除了罚款之外还有什么?新法高高举起的“皮鞭”是轻轻落下还是重重落下,目前来看还是一个未知数.

此次的《食品安全法》也同时规定,应筹建专门的国家食品安全风险评估委员会和国家食品安全风险评估中心.目的不仅仅是承担食品安全评估工作,还应搭建起与国际接轨的食品安全风险评估技术平台,具备主动进行风险评估的能力.

刘蔷肯定了这样的做法.她认为,成立这样一个政府指定的、权威的检测部门是很必要的,哪怕是收费,明星也可以承担.这样,明星们在接受广告代言时,可以将产品送去检验部门检验.只有检验合格之后再代言.这样就规避了因为明星不懂相关规定所带来的风险.因此,筹建权威的检验部门是迫在眉睫的问题.各部门不能各司其职也是导致今天食品监管状况混乱的重要原因.设立权威的监管部门也应该提上议程.

而在法律还不成熟的情况下,刘蔷给明星们的建议更实在一些,刘蔷认为,此后明星在与广告主签订合约时有必要加上这样一个条款,即如果产品出现质量问题,由生产者全权承担.

值得注意的是,作为事件的核心之一,食品企业一直没有对新法的颁布做出回应,记者也试图联系几家知名的食品企业,但是得到的回复是一样的,目前他们不方便就此事发表看法.而刘蔷则向记者透露,影响肯定是有的,就她了解,目前就有明星因为新的《食品安全法》的出台而拒绝代言的.因此,这样的沉默也流露出些许尴尬的意味.短暂尴尬的沉默背后,我们希望《食品安全法》的明星代言新规,一方面真能起到规范虚假广告代言的作用,另一方面又不要对企业的营销传播造成不利影响.