本站原创在竞争激烈的2012年情人节档期里,这部仅投资3000万元的小成本影片《我愿意》,一举拿下了8000万元的票房.
如果不是亲自站在李庆对面,很难想象这种票房与广告的双赢,出自这个80后的女孩和一个创办不到两年的公司.更奇怪的是,李庆一直坚持认为,她的聚思传媒,并非一家做植入广告的公司.
最矛盾的起点
2010年初,北京的早春,风很大.29岁的李庆躲在厚重的大衣里,行走于城市的微寒中.这一站的目的,是那家名叫“百合网”的婚恋交友网站,她要把它变成自己公司的第一个客户.此时的她,没有经验,没有“热钱”,甚至没有已经成型的产品,能够用来打动对方的资本,只有脑海中那部名叫《李春天的春天》的电视剧策划案.
在29岁之前,李庆的履历上,是令绝大多数同龄人艳羡的风顶.就职知名时尚杂志《ELLE》,一路职场打拼坐上设计总监的交椅；创立自己的内刊出版公司,凭着策划与资源的优势,很快拥有了一批稳定的优质客户.
然而,随着公司的发展,李庆却感觉自己遇到了企业成长的天花板：企业内刊受众小,且更多需要迎合客户的要求而无法发挥自己的创新力,缺少足够的提升空间.而就是在与客户接触的过程中,她发现很多企业都存在着更加多元化、创新性品牌推广需求,影视领域的植入营销便是其中的一种.
因曾就职于时尚杂志,李庆对娱乐圈的商业法则并不陌生.深入了解了好莱坞、宝莱坞等知名娱乐产业的商业模式,对比中国的行业现状,她发现,中国的娱乐营销,几乎还局限于直接“说品牌、给镜头、唱赞歌”的简单植入阶段,而结果常常是,观众反感,广告商不满,影片效果和票房也因此受影响.
这一切矛盾的聚焦点,在李庆看来,正是她创业的突破口.
2009年,拿着凤仪传媒的投资,李庆创立了北京聚思传媒广告有限公司,正式踏入娱乐营销行业.
想要“片”吗
最初的行程,往往是最艰难的,对一家以影视娱乐整合营销为主业的公司更是如此.因为所有的影视产品,在没有拍摄完成之前都是看不到任何实物性产品的.“就像造梦一样,必须在这个造梦空间中去打动客户.”
李庆的第一个造梦空间,便是《李春天的春天》.这部电视剧以都市大龄剩女李春天和“精英男”梁冰的爱情童话为主线,融合了海龟、小三、剩女、工作狂等种种当下社会热点,由宋丹丹担任主演.
这样的题材,可供选择的广告合作商看似范围很广,而实际上,要实现无缝植入,难度却很高.“植入广告引起观众反感,最大的原因有两点,一是品牌与剧情没有较高的契合度,二是植入手段过于生硬.”反复阅读了剧本后,李庆把最契合的营销合作对象锁定在百合网.在她看来,在互联网的时代,以剩女为主线的都市情感故事,必然与网络产生交集,这就为婚恋社交网站提供了天然的植入空间.而对于第二个难点,当她终于推开百合网的大门时,便决定将这次合作的方向牢牢掌握在自己手里.
“想要一部属于自己的片吗”从商谈的最初,李庆便把这句没有说出口的潜台词贯穿于策划的始终.
这种“感”的实现,来自于让“百合网”真正融入剧情.李庆为百合网“量身”了这样的情节：剧中,宋丹丹扮演的大龄剩女李春天内心渴望爱情,却羞于当面相亲,好友刘青青推荐了百合网给她,李春天便在深夜时分偷偷上网注册.
而仅有这些还远远不够.要想以植入的形式充分实现“剧”的效果,必须使与品牌相关的元素直接推动剧情的决定性发展.为了实现这一效果,李庆巧妙地将眼光投向了百合网上的心灵匹配游戏.
在电视剧的第20集,李春天和梁冰的感情正处于聚散离合的十字路口,内心纠结中的李春天找到了百合网的心理咨询师,进行了“意向火柴”的测试.当一根根“意向火柴”在面前点燃,李春天才终于看清楚,原来自己一直期望的爱情是童话式的“空中楼阁”,而遗忘了最真实平凡的生活.
这一情节,准确击中了众多患有“爱情童话病”的都市女性的心灵.随着《李春天的春天》的热播,百合网上“意向火柴”等的测试游戏也受到广大单身男女观众的强烈追捧.
“《李春天的春天》简直是百合网的片.”在李庆看来,这样的评价对她并不算成功,成功之处在于,观众对这一并不反感.从那之后,“感”便成为她在造梦空间中打动客户的最强大说服力,让她开始找到中国娱乐整合营销市场的方向.植入广告已经OUT了
《李春天的春天》之后,李庆又成功为《经营婚姻》、《媳妇是怎样炼成的》、《和空姐一起的日子》等几部电视剧提供了娱乐整合营销服务.
然而即使实现了剧情化、化的巧妙植入,但她仍觉得这不是自己想要的娱乐整合营销形态.国外成熟的娱乐整合营销不是片断性,而是以影视等娱乐作品为契机,在作品上映、播出前后进行多种形式的延伸式营销；不是简单的广告商拿钱做宣传,而是企业、制作方等参与者共享营销资源,实现多方共同受益.她把这一切的效果,总结成“娱乐整合营销”的概念.
2011年,接到电影《我愿意IDO》的营销项目时,李庆强烈地感到,“娱乐整合营销”的概念终于有机会变成现实.
与《李春天的春天》不同的是,《我愿意IDO》的投资仅4000万元,在大银幕市场上绝对堪称“泪制作”.因此制作方不但需要来自广告商的广告投入,更需要集各方之力,共同对影片进行商业推广.
拿到剧本后,李庆对电影的目标受众进行了数据分析,找出电影中和这些目标观众生活产生交集的行业和领域,然后再在每一个行业内选出若干品牌,与电影的市场定位进行匹配度分析,最终确定与电影最为匹配的品牌和企业进行接触.
在与企业的接触中,李庆首先做的便是与传统的植入广告划清界线.之前试水成功的“由广告商推动剧情发展”仍是这种区别的重要标志之一.
曾经成功合作的百合网,此次一早便预订了“席位”,依然是“剧情式”的植入,孙红雷扮演的杨年华和李冰冰扮演的唐微微是通过百合网认识的.
而与电商1号店的合作,则来自于李庆的偶然发现.在地铁上看到1号店手机二维码虚拟超市的广告后,李庆敏锐地捕捉到了1号店与《我愿意IDO》目标受众的高度重合. 于是在电影中,有了孙红雷扮演的杨年华展示居家宅男最爱——网购；李冰冰扮演的唐微微从1号店买来各样生鲜、成就浪漫烛光晚餐；也有旧爱段奕宏扮演的王洋用手机在“无限1号店”购买巧克力；有了唐微微为1号店做营销方案提案；甚至有了1号店董事长于刚及CEO刘峻岭亲自上阵与李冰冰演对手戏.
李庆说,自己的优势在于,由于母公司凤仪传媒是投资方,她可以深度参与影视剧制作前期的剧本创作.然而这在她看来是更大的责任,“任何植入都要以不影响艺术效果为前提,不然片子砸了,什么推广都免谈.”
正是因此,创业两年多,为近百个品牌提供了影视营销服务,李庆一直坚持从不给广告商看剧本,所有的剧情都只在她一个人的脑海中,由她的团队进行再创作,拿出植入剧情,与导演和广告商进行双向沟通,然后多番修改,直至确定最终脚本.《我愿意I DO》的植入剧情,前后修改了15遍才最终确定,共植入了百合网、一号店、IDO珠宝、奥迪汽车、东方航空、法国灰雁、EP雅莹服饰、三盛地产等13个不同行业的知名品牌.娱乐营销集结号
无论你是否承认,我们都生活在一个商业无孔不入的年代.如果不能拒绝广告的轰炸,至少可以选择更舒服些的被“炸”方式.看过《我愿意IDO》的观众,走出电影院后对影片的普遍评价是“广告凶猛,但片子好看”.
对李庆和众多的品牌广告商而言,这无疑是一种肯定.而更大的成功则在于,通过李庆进行的资源筛选与配置,《我愿意IDO》以电影为平台,实现了电影制作方和各品牌广告商的营销资源最大化的共享.
以奥迪为例,在电影中,李庆为三位主角量身了各自的座驾,都是奥迪近期主推的主力车型；《我愿意IDO》预告片中体现了奥迪的元素,在近期热片中贴片投放；影片制作了带有奥迪元素的海报,放置在首映礼现场及奥迪重要目标市场的院线；用电影内容制作专门的奥迪广告片,供其在专卖店等终端使用.
“对于品牌商而言,这种隐形的授权能够使其在电影下线后依然长期受益.”李庆说,区别于普通植入广告一次性的效果,娱乐整合营销是集内容结合、媒体宣传、线下活动、院线活动、渠道合作、版权共有、衍生品开发于一体的持续性营销方案.李冰冰在电影中那条绿色的裙子,被EP雅莹用于广告、画册,成为最热销的款式；百合网在影片院线推广中举行了20余场影院求婚活动；一号店、红牛在影院终端举办礼品赠送；而剧中唐微微被杨年华欺骗,在东方航空的私人飞机上借酒消愁时所喝的“法国灰雁”,更推出了自己的《我愿意》限量版礼盒套装鸡尾酒,在影片的全球首映礼上再次“植入”推出等
而所有这一切推广的成果,都是所有参与这场“营销集结号”的品牌与制作方共享的,每一个企业都会根据电影展开自己的营销活动,同时从“战友”们的推广行为中受益.
2012年6月,在第十五届上海电影节期间举行的“艺恩2012电影产业奖颁奖宴会”上,《我愿意IDO》一举拿下了最佳娱乐整合营销奖.接过奖杯的那一刻,李庆无比清楚地看到了自己的方向：为有娱乐整合营销需求的品牌寻找最具契合度的影视作品,实现艺术与营销的真正融合.“电影是有故事的,于是品牌也是有故事的.”她说,那是一个商务编剧自己在造梦空间中最具认同感的理想.
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胡茜