本站原创【摘 要 】在网络舆论的形成和发展过程中,总有一些网民通过传播扩散,或是解释加工,或是协调干预,使自己的意见引起其他网民的注意、认可、支持和追随,以此对网络事件的传播与发展起到重要作用,这样的网民被称为“意见领袖”.在目前发展得如火如荼的微博公益活动中,意见领袖扮演着至关重要的作用.本文从微博传播的特点对“微公益”的传播现象进行剖析,并将着重探讨意见领袖在整个传播机制中的作用.
【关 键 词 】微博 公益传播 意见领袖
“1个转发等于1元钱,2支铅笔等于1幢校舍等”自2010微博元年以来,依赖于微博这个平台进行的公益传播活动越来越多,其中一些来自普通个体网民的“微公益”活动,更是一种以“润物细无声”的姿态在慢慢地改变着社会生态和公益传播的途径.无论是“微博打拐”还是“免费午餐”、“铅笔换校舍”,还是“明星地震慈善捐款”等一系列的“微公益”活动,都在以其强大的声势吸引着公众的眼球.
一、微博公益的发展现状
“世界的改变不是少数人做了很多,而是每个人都做了一点点.”这是关于“微公益”的一个十分贴切的阐述.
“微公益”不等同于“微博公益”.所谓“微公益”,是指从微不足道的公益事件着手,强调积少成多.最初的“微公益”主要是针对公众对公益的错误理解而提出的.很多人认为,公益应该是富人或者政府机构等社会组织关注的东西,大多数民众难以参与.其实,公益不仅存在于我们每一个人的生活周围,而且我们每个人都能够参与其中.“微公益”倡导的是人人从微不足道的公益事情着手,将个体的爱心汇集起来,积少成多、聚沙成塔,从而形成强大的社会公益力量.
在“微公益”的实践中,微博似乎又成为了一个微妙的平台和媒介.玉树地震发生后,浙江卫视发起了“天涯网友盖一楼,为玉树捐1元”的公益活动,得到了近百万网友的支持；姚晨则以“一个粉丝一毛钱”为基准,利用微博进行传播,为西南旱灾区募捐13.1万元；今年,中国社科院学者于建嵘教授发起“随手拍照解救乞讨儿童”微博活动,最终发展成了一场轰轰烈烈的“微博打拐”活动.从这个趋势看来,微博逐渐成为人们自发性参与公益活动的一个重要传播平台.
在微博这个“微工具”中进行“微公益”,似乎有着天然的关联性,下文将对微博与公益传播的相关性和契合度展开分析,探究微博能够作为新传媒时代的一个重要公益传播工具的原因.
二、微博传播特点与公益活动的契合
公益传播并不是一个新的事物,作为传播学领域的一个重要议题,公益传播无论在理论,还是实践上都有较长的历史.随着微博的出现并逐渐发展成为一种重要的传媒形态,公益传播与微博的结合变得越来越紧密,以一种更为吸引眼球的方式进入了大众的视野.
1.微博使得公众参与公益传播活动的门槛降低
“微公益”最大的特点是强调全民参与性、创造价值性.
微博的广泛运用,使得媒体环境发生了深刻变化.与早已流行的互联网论坛和博客相比,微博转发机制便捷,终端设备容易获取,这就降低了微博内容生产成本和民众表达言论的门槛.微博让“全民记者”成为可能,促使媒体环境进入“机构传播和个人传播共处的时代”,实现了麦克卢汉“媒介即人的延伸”的理论――每一个个体都可以成为信息的发布者、扮演大众传播中“记者”的角色.在微博上进行公益传播,相比起传统媒体或其他网络媒体,其进入门槛更低,这也体现了“微公益”关于“每个人都做了一点点”的理念和原则,也就诠释了为什么微博与公益结合能够产生一种新的能量.
2.即时性和互动性提升了“微公益”的传播效率
微博能有效实现时效性和现场感.
在微博上进行议题传播,通过简短的话语、现场的图片或视频的相互结合,广大见证事件的网民就可以在第一时间利用手中的简单通讯工具发布信息,提供了大量的现场“第一资讯”.另外,博友在微博上可以互动沟通,转发、评论、私信等多种方式成为博友之间方便的交流工具.
公益议题的微博传播化,充分利用了互联网的交互性、草根性、迅捷传播性等特点,将公益平民化、常态化,并作为一种生活方式而出现.在微博世界里,人人都可以是公益主体,随时都能在网络上发起一场公益救援.
3.“核裂式”的传播特点扩大了公益传播的范围
微博信息传播凸显裂变的能量.
互联网有所谓的六度分割理论,讲的是世界上任何一个人跟另外一个人之间最多隔着六个人.微博传播很好地体现了六度分割理论.关注就是力量,围观改变中国.在微博的环境中,一个人的微博跟其他人的微博套叠,一个人群跟另外一个人群套叠,因此只要一条信息具有阶层文化或兴趣利益的穿透性,能够引起大家的关注,理论上说在很短的时间里就可以让全世界所有的人都知道,而这条信息从哪个渠道出来的不再重要.
信息的聚集与扩散都可以理解为核裂变中的“链式反应”,而引爆裂变过程的“中子”则是具有高关注度的新闻话题.在微博上经过“话题发起――评论、转发――形成热烈讨论议题”这样的过程,一些公益议题往往能够迅速成为一个广大微博网民关注的话题和活动.
三、“微公益”中的意见领袖
对于特定的社会现象和问题,微博上会出现各种各样的信息和言论,活跃在微博上的意见领袖首先会积极接收这些纷杂的信息,然后结合自身的知识结构和生活经历对信息进行加工,进而形成自己的独特见解.意见领袖们通过对自己观点的再传播来影响他人意见的形成,成为观点形成的核裂变的“中子”.因而,可以说公益传播在微博中的实现和发展离不开意见领袖的参与.
1.意见领袖引发更多“微公益”话题的诞生
意见领袖通过对特定社会事务的传播,使得大量信息进入网民的视野范围,有些信息一经网络传播就可能形成舆论议题,这样的现象在微博中尤为突出.“大众传播――意见领袖――一般网民”这样的传播过程在微博传播中体现得十分明显.
“微公益”议题往往是先由网络上的一些意见领袖发起的.由意见领袖作为发起人,相比于一般网民来说有更大的影响力,也更容易促成一个公共性议题的产生.通过意见领袖发布“微公益”信息,公益议题的传播信源影响力更强,信息传播更快.
2.意见领袖维持“微公益”传播议题的存活
网络舆论议题的出现是网络舆论形成的必要条件,却不是充分条件,舆论的最终形成还需要网民一定时间内持续地关注,进而在更大范围内传播.网络空间里的舆论议题存在激烈的竞争关系,如果某一议题不能迅速引起持续的关注度,那么它很容易在舆论形成之前就被淹没.
由于微博平台 “快餐式”传播的特点,信息更新速度极快,一个话题往往还没有被记住,另一个新的话题又会闯进网民的视线.也就是说在微博世界里,信息或话题被“淹没”的情况极为常见.意见领袖作为微博中被高度关注的一群人,他们的一言一行都会带来极大的反响.在一个公益议题诞生后,意见领袖会不时再发出相关的信息,跟进事件的发展,不断补充和提供事件发展的最新信息,使得网民能够持续关注,进而延长“微公益”议题的存活时间.
3.意见领袖帮助“微公益”议题形成关注焦点
微博设有关注和转发功能,当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣,你可以通过关注功能,成为其“粉丝”；同时,每一个人本身又拥有一批“粉丝”,成为关注对象.当一个人对某条微博进行转发和评论后,关注他的人都能看到他所转发的微博及其评论.如果他们感兴趣,便有可能再一次转发、评论,而关注他们的人也能看到这条微博和他们的评论,进而再次转发或评论,如此循环继续下去,经过无数次的“关注、转发”之后,关注的人越来越多,知道的人也就更多.可见,被转发的微博在这种裂变式的传播过程中,获得了最大限度的传播,成为社会关注的焦点.
4.意见领袖促使“微公益”传播作用于现实
网络舆论的力量来源于对社会现实的积极干预,意见领袖在促使网络舆论力量转化为现实力量,而且在此过程中他们起着举足轻重的作用.在网络世界,微博意见领袖是网络舆论得以形成的重要引领者,他们的介入,足以影响一起公益事件的进程.纵观目前的微博公益议题,已经不仅是单纯的线上爱心传递,越来越多的已经延伸到线下活动；在这些事件的演绎过程中,随处可见的是意见领袖的身影.由于微博传播的优势特征,再加上微博意见领袖的推动作用,相对于传统的公益行为,这种小成本、围观式的“微公益”通过裂变传播不断累加,最终会产生更广泛的社会效应,作用于现实的社会.