本站原创现代社会中,大众传媒在保证社会有序运行过程中发挥着积极作用,在公众舆论的形成与引导方面,更是起着至关重要的作用.在大数据时代,传统社会舆论的生成机制发生了很多变化,大众传媒进行舆论引导过程的方式受到了冲击.
大数据时代新媒体对信息环境的影响
从社会的角度来看,信息环境就是社会信息生态,是与社会信息交流活动有关的多种社会因素的合力作用.在社会信息环境中,信息的生产、加工、传播、再生是一个循环的过程.一直以来,以大众传播媒介为主要传媒形态的信息传播组织,承担着环境监测、社会联系与协调、社会遗产传承等社会功能,源源不断地向社会公众传递信息,是公众获取信息的重要来源.新媒体的兴起,对社会信息传播领域产生了巨大的影响.
新媒体使信息环境更为开放.在信息生产加工层面,新媒体的数字化和无限的信息容量,能够呈现海量的信息和信息链接,突破了地域和时空的限制,使信息传播范围扩展至全球,形成了跨国界、跨语言、跨文化的全球性信息系统.据联合国下属机构国际电信联盟（InternationalTelegraph Union,ITU）发布的最新全球互联网年度报告《2013年信息社会分析》中显示,2013年全球网民将达27亿,移动互联网用户将达到68亿.
新媒体使信息环境中信息沟通更为便捷、及时.在信息传播层面,新媒体的信息类型多样、信息传递速度快捷、信息的传播流通更为自由,远远超过了传统的信息传递方式和技术手段.新媒体将通讯、网络、多媒体技术融合为一个整体,在动态的运行过程中不断衍生出新的媒介形态,为大众提供更为丰富的信息服务方式.网络新闻作为网民的基础应用,已成为网民获取新闻的主要渠道之一.根据中国互联网络信息中心《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示,新闻搜索在电脑和手机上都位居第一,新闻仍然是网民最常搜索内容.
大数据对舆论生成机制的影响
舆论是在特定的时间和空间里,公众对特定的社会公共事务公开表达的、基本一致的意见或态度.虽然不同的学者在对于舆论的定义侧重点各不相同,但“议题”“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多舆论构成要素的交集.1972年,美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《舆论季刊》发表的文章中提出,大众传媒具有为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响人们对周围世界的“大事”及重要性的判断.因此,大众传媒不仅是社会中公众的重要信息源,而且也是公众重要的影响源.长期以来,大众传媒作为保障社会正常运行的基本纽带,在形成舆论、反映舆论、引导舆论过程中起着重要作用.
大数据时代,以社交媒体为代表的新媒体具备的高速信息传播效率、广泛的用户互动和免费的终端用户服务,有力地推动了公民社会的发展,拓展了公众获取信息和新闻的平台,增强了公众的意识,也导致了社会舆论生成机制的转变.
信息源由单一性向多元性转变.基于互联网的新媒体传播使传统大众传媒的单一话语权瓦解,实现了信息化.舆论的话语权不只局限在大众传媒和专业记者的手中,人人都可能是事件的发布者,或者是事件的评论者,新媒体成为了自下而上的民间舆论生成的重要来源.在很多热点事件、突发事件发生后,源于网络媒体、社交媒体、自媒体的大量及时信息一定程度上促成了社会舆论的形成.此外,在各种形式的新媒体上,公众不仅可以依照个人的兴趣、爱好搜索信息,并且可以发布信息,对媒体信息做出评判.
社会化媒体平台在舆论生成过程中所起的作用日益增强.社会化媒体为公众的意见表达提供了更为广阔的平台,特别是社交网站、微博、微信等新媒介形态出现后,公众可以借助参与性和互动性较强的新媒体进行意见的表达.公众的知情权、表达权、监督权、参与权等在新媒体平台上通过信息传播的方式得以体现.在互联网进入人们生活后,最突出的影响显现在人们在虚拟空间中采用多种多样的机制加以集结,建立情感和行为认同,形成了各类型的网络社区.
同时,在新媒体技术快速发展的态势下,技术的革新促成了公众意见表达的形式和特征发生了变化.比如,“实名制”“社区化”逐渐在社交网站、微博中推行后,虚拟的网络空间与现实社会的关联得到增强.利用社交网站的“分享”功能,成为新型交流空间的参与者,这种基于人际传播的信息传播,能够使公众事务和公共议题的交流更为广泛、自由.
基于大数据的大众传媒舆论引导策略
大数据时代的到来加快了公共信息传播的速度,公众接收信息的渠道增加,获取信息的速度增快,利用网络、微博等新媒体形态,公众能够更多地参与到公共事务中,公众的参与意识不断增强.同时,由于网络媒体、社交媒体在信息监管等方面还有待完善,因此,大众传媒应对网络等新媒体传播中的舆论加以引导.
培育多层次、多平台的舆论引导主体.大众传媒是社会舆论引导的主导力量,在信息传递过程中,以推送者的角色为主,对信息内容具有较高的控制权,侧重对传播活动前期的把关,即在信息的筛选、过滤过程中积极发挥作用.大众传媒在舆论引导过程中具有较高的公信力和影响力.随着微博、微信等新媒体形态的出现,信息源的开放性极大增强,人人都可能成为信息源,信息的社会化大生产成为发展的趋势.英国学者詹姆斯卡伦在《新媒体和权力》一书中提出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”.新媒体逐渐改变了传统舆论话语权格局,形成了由不同信息源构成的舆论场,如政府网站、媒体微博、名人微博等.在不同的舆论场中,舆论的生成机制和传播路径有所不同.特别是在新媒体形成的舆论场中,公众充当了社会信息的节点,而这些节点发挥的作用有所不同,其中存在一些重要的节点,影响舆论的生成和走势,也就是通常意义上的“意见领袖”.因此,应结合不同舆论场中“意见领袖”的特点,培养多元化、多层次、多平台的舆论引导主体.
合理进行议程设置,发挥舆论引导的整合力量.在开展公众议程设置的过程中,利用传统大众传媒具有的影响力,有效引导社会公众关注,以形成对公众认知层面的影响.同时,利用新媒体的技术特点在态度层面和行动层面影响公众,最终促成从认知、情感、态度到行为一系列传播效果的形成,发挥大众传媒与新媒体之间的互动和协作.
特别是大众传媒在为社会舆论提供框架时具有优势,可以结合新媒体的舆情,有针对性地组织、设置议程主题、内容,通过新媒体对信息内容的多样化表达,唤起公众参与公众事务的意识,满足公众的参与权和表达权,让公众进行讨论,在讨论的过程中积极加以引导.最大程度上形成大众传媒的“媒体议程”与新媒体的“公众议程”有机结合.
健全舆论引导机制,建立预警和快速反应机制.对于大众传媒而言,实现舆论引导的有效性,需要密切关注舆情、监测舆情,特别是对突发事件、热点事件的舆情,更要根据舆情的走势、受众的态度和反馈,适时调整舆论引导的方式,把握舆情传播的规律.对于热点事件、突发事件的预警和快速反应机制的建立,尤其要关注公众对社会事件的广泛参与程度.美国麻省理工学院的教授亨利詹金斯（Henry Jenkins）曾在所写的《Convergence Culture》一书中提出,参与性是一个双重过程,包括媒介组织驱动的由上而下的进程和消费者驱动的由下而上的进程.因此,信息传播过程中的人们不仅是被动的信息接收者,或是媒介消费者,而成为了具有更多的主动性,甚至作为信息传播者参与信息的再次传播、扩散.尤其是在基于Web2.0技术的社交网站、微博、微信上,人们较多地参与到了信息传播,甚至是意见传播的过程中.因此,在大众传媒进行舆论引导的过程中,应积极引入社会化媒体的优势,分析其信息传播的特点,增加信息反馈的渠道,以获取更多的反馈信息,促成快速反应机制的建立,使舆论引导工作更为顺利的开展,并不断加以改进、完善.
本文系河北省社科联2013年度河北省社会科学发展研究课题《新媒体环境下大众传媒舆论引导策略研究》（课题编号：201303358）的阶段性研究成果之一.
作者单位 唐山学院文法系