3D动画全球化传播中的文化帝国主义

摘 要 　3D动画在全球化传播过程中体现出文化帝国主义的基本逻辑,它揭橥了美国动画在全球范围内的“殖民”过程,3D动画全球化表征着美国消费文化和审美情趣的全球性扩张；3D动画的全球化逻辑就是现代性的逻辑,是一种对秩序与普适统一的追求.

关 键 词 　3D动画；全球化；传播；文化帝国主义；现代性

中图分类号G22　文献标识码A

作者简介　孙振涛,河南大学文学院副教授,博士,河南开封475001

给文化帝国主义下一个精确的界定,似乎不是一件容易的事情,因为在不同理论家的视域中,这一概念有着不同的样貌,但作为一个曾被热烈讨论和争议过的话题,这一概念还是有着基本的倾向性.如马丁·巴克所言,“到底‘文化帝国主义’指的是什么?几乎没有任何精确的定义.它似乎是说,帝国主义国家控制他国的过程,是文化先行,由帝国主义国家向他国输出支持帝国主义关系的文化形式,然后完成帝国的支配状态”,欧苏利文则明确指出,“文化帝国主义所指的就是这种过程,就是优势国家将某些产品、时尚和风格转移到依赖它们的市场之中,造成某种特殊形态的需求和消费：而这些需求和消费确实由优势来源所制定的文化价值、理念和实践来奠定基础,回过头来又背书保证的.在这种情况下,发展中国家的地方性文化变成了由外来文化（通常是西方文化）来支配,而且在某种程度上也被侵略、转移和挑战了.”

文化帝国主义概念强调的是文化层面的隶属和依赖关系,优势国家通过文化输出,通过在文化欠发达国家中普及其文化情趣和消费观念,从而使优势国家的意识形态和文化理念在文化欠发达国家得到传播,以培养和造就特定的消费心理,达到其“帝国”的统治目的.

而3D动画在其全球化传播过程中所体现出的正是这种文化帝国主义的基本逻辑,它表征着美国动画新形态在全球范围内的“殖民”过程.

一、3D动画的全球化进程

3D动画是在美国诞生并成熟起来的.1995年11月22日,第一部3D动画电影《玩具总动员》由迪斯尼／皮克斯推出,取得了极大成功,至此也拉开了3D动画辉煌历史的序幕.迪斯尼／皮克斯相继推出的《虫虫特工队》、《玩具总动员2》、《怪物公司》、《海底总动员》、《超人特工队》、《汽车总动员》、《料理鼠王》、《机器人瓦力》等影片也都取得了巨额的票房成绩.不只迪斯尼／皮克斯,在美国,其它电影制作公司也纷纷推出3D动画电影,梦工厂、二十世纪福克斯、华纳、索尼／哥伦比亚等均紧随迪斯尼／皮克斯之后顺应时势推出了自己的3D动画电影,《怪物史莱克》系列、《冰河世纪》系列3D动画影片均取得了令人瞠目的票房.作为一个动画类型,3D动画用十年的时间迅速成熟为最具吸引力的动画形态.

3D动画在美国国内迅速成长的同时,也开始了其在全球范围内的推广与扩张.扩张是以两种方式进行的,一是美国出品的3D动画影片在全球范围内的“攻城略地”.几乎每一部在美国国内获得成功的3D动画电影也都在全球范围内获得了同样成功,如《虫虫特工队》美国票房1．62亿美元、全球票房3．63亿美元；《玩具总动员2》美国票房2．45亿美元、全球票房4．85亿美元；《怪物公司》美国票房再创新高,达到2．55亿美元,全球5．25亿美元；《海底总动员》美国国内票房3．4亿美元,全球票房更是难以置信地高达8．64亿美元,从而超过了由《狮子王》保持的7．8亿美元的全球票房纪录,成为动画历史上一个新的里程碑；《超人特工队》美国票房2．5亿美元、全球票房6．2亿美元等.二是3D动画作为由美国创新出来的一种动画类型在全球范围内的迅速扩张.世界各国在美国3D动画的影响下,也纷纷推出本土生产的3D动画电影,如法国相继推出了《盖娜》、《复活》、《巨龙猎人》等3D动画电影,西班牙推出了《骑士歪传》、比利时推出了《带我去月球》、挪威推出了《解救吉米》、韩国推出了《倒霉熊：杯子之旅》、泰国推出了《小战象》、德国推出了《重返雅戈城》等3D动画影片；日本也推出了《苹果核战记》、《生化危机：恶化》、《2077日本锁国》、《弃宝之岛》《猫屎一号》等3D动画影片；我国也有《魔比斯环》、《向前冲,向钱冲》、《阿童木》、《麋鹿王》、《齐天大圣前传》、《超蛙战士》、《世博总动员》、《熊猫总动员》、《兔侠传奇》等3D动画长片问世.

尤其值得一提的是,借助于立体电影技术在新世纪的“复兴”,美国动画顺势推出的3D立体动画进一步提升了3D动画的视觉感染力,目前由其推出的3D立体动画《霹雳狗》、《飞屋环游记》、《玩具总动员3》、《怪物史莱克4》等也都获得了巨大的成功.这将进一步提升3D动画在全球的扩张能力,因为采用立体技术后的3D动画一方面能够在观赏性上提供更加完美的视觉奇观,另一方面对于影片制作方来说,3D立体技术也能够为其提供更为安全的盈利保障,立体技术能够有效地防止盗版,从而减少影片因盗版而造成的利益流失,也即是说,无论从接受者的观赏期待还是制作方的盈利期待,3D立体技术都能够起到更高层面的保障作用,从而使3D动画在全球范围内的扩张更为迅猛和流畅.但是必须看到,3D立体技术的出现,在使美国3D动画的全球扩张提升到一个新的高度的同时,也为全球范围内的动画生产提供了一个新的标杆供其追赶,从而进一步强化了美国动画在3D动画领域的霸主地位和进一步挤压了世界各国民族传统动画样式的生存空间.因为这是一个没有选择的选择,在制作精良的美国3D立体动画熏陶下,观众已经形成了特定的观影期待,如果不追赶美国的3D技术,依然按照以前的技术进行动画生产,已经不能够满足观众的期待心理,除非借助于国家制定的保护政策以及财政补贴,否则本土的动画将逐渐失去生存能力.以我国为例,在《霹雳狗》、《飞屋环游记》尤其是《阿凡达》等美国3D立体电影的影响下,一时间3D技术成为了一个制作热点,在短短一年的时间里相继推出《齐天大圣前传》、《超蛙战士》、《乐火男孩》等多部3D立体电影,既有动画也有实拍电影,可以看出美国3D立体电影影响效果的立竿见影. 二、3D动画全球化与文化帝国主义

如汤姆林森所言,“文化帝国主义这个概念是说,全球文化多多少少倾向于成为一种霸权式的文化”,而在这一确立“霸权”的过程中,媒介扮演着至关重要的作用,以致于汤姆林森把媒介帝国主义看作是文化帝国主义的象征.在此意义层面,3D动画全球化的过程即是美国动画新形态“帝国主义”化的过程.

那么,在3D动画这一媒介形式中,美国文化“霸权”是以何种方式实现的呢?

首先,美国3D动画的全球化过程是以技术输出形态进行的.3D动画制作过程中所涉及到的技术,绝大部分是由美国开发设计,《皮克斯总动员》一书中曾有大量篇幅介绍了在皮克斯工作室出品的一系列3D动画作品中的技术研发过程.目前3D动画制作领域,计算机图形学研发实力最强的动画制作公司均集中在美国,如Pixar／Disney,代表作有《玩具总动员》系列、《怪物公司》、《海底总动员》等；PDI／DreamWorks,代表作有《蚁哥正传》、《怪物史莱克》系列等；SonyPictures　Imageworks,代表作有《最终幻想》等；蓝天／Fox,代表作有《冰河世纪》系列等.3D动画制作所涉及的核心技术几乎都是由这几家工作室所研发,如Pixar-V作室的RenderMan系列、蓝天工作室的热能通量渲染等,正是这些优势,使它们始终处于3D动画的最前端.在3D动画技术领域,美国保持着其绝对霸权的地位.在美国3D动画的全球扩张过程中,也主要体现为技术的扩张,即3D动画技术在全球动画生产中的广泛采用.但是,如技术哲学所阐释,技术并非中性,它具有一定的价值负载,在人们开发一项技术的同时,一定的目的性就已经被蕴含在了技术之中.通过某项技术要达到何种目的是在技术设计之初就已经被预先设定的,然后在技术的实际运用过程中,技术的价值负载得以还原,它会对一定的价值倾向构成推崇、诱引或者排斥的功能.基于这样的视角来看待3D动画技术,其视觉奇观、新感性等消费文化的运行逻辑便清晰展现.所以,3D动画技术的全球化扩张,表面看起来是技术的扩张,究其实质,其实是美国消费文化和审美情趣的全球扩张.3D动画电影全球范围内广泛流行的同时,美国的消费文化和审美情趣已经不知不觉地在全球得到推广和普及.

其次,需要考察美国3D动画全球扩张中两种形式的作用.美国3D动画全球扩张是以两种方式进行的,一是美国出品的3D动画影片在全球范围内的“攻城略地”；再是3D动画作为由美国创新出来的一种动画类型在全球范围内的迅速扩张,世界各国纷纷推出自己生产的3D动画电影.先来看前者的作用,美国3D动画在全球范围的强势表现,其最直接的结果体现为一种“品牌”塑造和对全球观众审美情趣的引导与重塑.凭借着在经济、技术领域绝对的优势地位,美国3D动画往往制作精良,无论在视听语言还是叙事层面都非常成熟圆润,具有典型的“好莱坞”风格特征,这样的品质特征对于观众来说是极具诱惑力的,它能够把全球观众的目光吸引过来,高额的票房也是情理之中的事情.随着一部又一部美国3D动画影片的巨大成功,美国3D动画的“品牌”效应便得以形成,人们往往形成一个习惯性观念：美国3D动画是优良的、好看的、吸引人的.在此种观念形成过程中同样伴随着另一个结果的形成,即美国式审美情趣对全球观众的普及与重塑.本来由于世界文化的多元,每个国家的观众在审美情趣上自然也体现出很大的差异性,但是在美国3D动画重复性的视觉“轰炸”之下,一种同质化的审美情趣得以形成,即对视听奇观和感性的依赖.当这种同质化的审美期待成为全球观众对于动画欣赏普遍性和第一性的观赏期待时,直接后果便是3D动画扩张第二种方式的出现,即世界各国不得不追随美国的脚步,也推出由本国生产的3D动画电影,这个过程不见得完全出于主观自愿,当观众的审美情趣被同质化之后,追随美国3D动画的脚步便已是一种必然之举,因为观众的审美期待已经被重塑和定型,只有能够契合这种审美期待的动画类型才能够获得充分的发展空间,否则便没有了存身之处.这样一来,世界各国原本多元的动画形态便被“同质化”了,世界动画成为了美国3D动画的“臣属”,原来丰富多彩的动画表现形态如卡通动画、偶动画、沙动画等的生存空间被严重压缩,全球范围只有一种动画形态能够得到广泛流行,那就是3D动画.

于是,美国3D动画的全球“霸权”地位得以稳固确立.3D动画的全球化,一方面使美国动画在全球范围内“吸金纳银”,获利甚丰；另一方面因为其巨大的获利能力和相关收益,又使美国3D动画在制作过程中能够得到更为充足的资金和技术保障,从而提供更加具有视听奇观性的动画作品,于是美国出品的3D动画在全球更为流行,美国的消费文化和审美情趣也得到更加广泛的传播；这种广泛流行和传播,又将进一步强化美国3D动画的获利空间和获利能力等从而,一个良性的循环得以生成,美国3D动画的“霸权”在这个循环里也将更为稳固存在.

三、文化帝国主义传播中的现代性

如费瑟斯通所言,从后现代主义的观点来看,现代性已被视为导致将统一性和普遍性观念强加于思想和世界之上的探索.实际上,它的使命就是要把有序强加给无序,把服从的规则强加给未开垦的处女地.而在鲍曼看来,典型的现代性实践,即现代政治、思想和生活的本质,就是根除矛盾：努力精确地界定,压制或根除一切不可能被精确界定的东西；借用周宪对鲍曼的解读,鲍曼的现代性,无论是文化的规划还是社会的规划,究其本质而言,实际上都是在追求一种统一,它反对混乱、差异和矛盾,所以从本质上说,现代性是和矛盾相抵触的.由此可见,无论费瑟斯通还是鲍曼,其现代性界定的基本点均着重于对秩序的追求,对统一和普适的追求,而在这一过程中被否定掉的即是矛盾、多元和含混.

3D动画的全球化逻辑即是现代性的逻辑,一种对秩序与普适统一的追求.

首先,3D动画作为一种动画样态之所以能够诞生,其最根本原因即是美国动画业界内部传统二维动画的急剧式微和外部日韩动漫产业迅速扩张的刺激,传统二维动画不仅在美国内部无法为制作方带来丰厚的利润,而且在全球范围内还要受到日韩动漫的挤压,故而对于美国动画来说,它急需转变方向,以一种新的动画形态来重新确立其在利益和美学方面的优势地位.顺应于数字技术和消费文化的趋势,3D动画应运而生,成为美国动画重整全球动画秩序最为合适的选择.其次,从3D动画诞生以来在全球范围的迅速扩张效果来看,美国动画的目的确实已充分实现,因为3D动画在短短数年内迅速崛起,成为当下最具吸引力的动画形态,世界各国也都在纷纷追随美国3D动画的脚步,制作自己的3D动画电影,在这个过程中,原来丰富多样的动画表现形态日益失去其生存空间,比如在传统动画时期里推出过很多精品的偶动画、剪纸动画等,越发在这个由3D动画所主导的动画世界秩序里失去其生存的空间.当然,我们这里所指的主要是动画长片,而不包括动画艺术短片,因为在动画艺术短片的制作过程中所受到的来自观众、资金等方面的压力和束缚都相对较少,而体现出很强的个人化抒情表意性.从理论上来讲,在任何时代都具有这类艺术短片的生存空间,因为它不以公众为其直接传播诉求,也不以赢利为其直接目的；但是相对而言,动画长片基本不存在动画艺术短片所具有的这些自由,因为它需要在影院、在影音制品市场经受大众的选择和考验,故而会在很大程度上受制于观众的审美情趣.在3D动画成为当下最受欢迎的主流动画形态的同时,全球观众的审美情趣也得到了“格式化”、“同质化”重塑,对视听奇观和新感性的观影期待已经成为大众的第一甚至唯一期待,所以那些不能够或不适宜表现视听奇观的动画类型,如剪纸片和折纸片等,在这样的审美语境下,无疑已经失去了基本的生存能力.从这个层面来讲,3D动画急剧膨胀的同时,也把传统动画丰富多样的表现样态给“去势”了,从而在客观上实现了其统一和普适的现代性诉求. 对3D动画的全球化问题可以有不同的理论进路,但如果聚焦于“秩序”基点之上,无疑它与现代性实现了完美的“视界融合”.3D动画的文化全球化过程,即是现代性的秩序追求在动画领域的具体体现.

于是这里便出现了一个悖论,因为在3D动画身上有着鲜明的后现代文化痕迹,即一种“去分化”的文化表征,具体体现为3D动画以拟仿为基本方式,分别从内外两个层面完成了对动画与实拍电影、动画内部各种类型样态的跨界整合,因为在数字技术的运行平台之上,无论是实拍电影还是动画,抑或动画范畴内部的偶动画、卡通动画、沙动画、剪纸动画等,都全部规约化为同一的由0和1组成的数据团,原本“楚河汉界”黑白分明的界限被消解整合了,所有这些影响类型均归类于一种影像：数字影像.正如我们在3D动画技术实践中所看到的那样,它既可以拟仿实拍电影,也可以拟仿水墨动画,既可以拟仿三维偶动画,也可以实现二维卡通渲染的平面效果.

3D动画的“去分化”文化逻辑体现出鲜明的后现代精神,而其全球化过程又暗合着现代性的秩序逻辑,那么,3D动画是现代的?还是后现代的?如何看待3D动画在现代和后现代之间的跨界现象?

笔者认为界定出3D动画是现代的还是后现代的并不重要,因为这种界定必然是武断的,在3D动画身上兼具现代性和后现代性,那么,无论是把它界定为现代的还是后现代的都是对一方的显现和另一方的遮蔽.如果一定要做出一个归纳,则可以做这样的表述：后现代“去分化”是3D动画的表层属性,是其功能性描述,而在其深层则是现代性的运行逻辑,现代性是3D动画的根本属性.是其精神性描述,现代性和后现代性构成3D动画的“内”与“外”,合成3D动画自身的张力.

与现代性或后现代性界定相比,更为重要的是如何看待这一跨界现象,以及分析构成这种跨界的深层原因.

造成3D动画在现代和后现代之间跨界现象的直接原因是艺术的技术化问题.具体而言,是数字技术对动画艺术的介入,直接造成了3D动画在现代和后现代之间的跨界现象.因为从数字技术的虚拟特性出发,它既可以虚拟现实,也可以虚拟超现实,既可以虚拟卡通动画形态,也同样可以虚拟偶动画等其它动画形态,那么这种技术特性造成的直接后果就是打破了在动画和真人实拍电影以及动画内部各类型间的界限,将所有这些影像形态全部“格式化”为一种由0和1组成的数据团,于是,后现代的“去分化”现象得以彰显；另一方面,数字化技术又体现出鲜明的现代性“工具理性”特色,它是高科技的产物,是人类工具理性极端张扬的鲜明表象,数字技术的开发和利用都直接源自于人类征服自然、彰显自身力量的本能,是人类力量的对象化手段,并直接为人类的现实目的服务,这是所有高科技技术力量在当下时代的根本特征,工具理性是其宿命般的现实定位,高科技本身以实现“未完成的现代性规划”为其直接使命.所以,如果追寻3D动画现代和后现代跨界现象的最直接原因,数字技术对动画艺术的介入无疑是其关键.

但是,当我们将目光放远,透过艺术的技术化这一表层直接原因,就能够看到一个更为深层的问题,那就是后工业时代的技术垄断问题.上世纪九十年代初,美国著名媒介理论家尼尔·波兹曼曾出版过一本书《技术垄断》,这本书还有一个副标题“文化向技术投降”,鲜明地表明了作者的观点：尼尔·波兹曼认为人类技术的发展可分为三个阶段：工具使用、技术统治和技术垄断三个阶段；人类文化大约也分为相应的三种类型：工具使用文化、技术统治文化和技术垄断文化.在工具使用文化阶段,技术服务、从属于社会和文化；在技术统治文化阶段,技术向文化发起攻击,并试图取而代之,但难以撼动文化；在技术垄断文化阶段,技术使信息泛滥成灾,使传统世界观消失得无影无形,技术垄断就是集权主义的技术统治.如果借用尼尔·波兹曼的话语逻辑,那么3D动画的跨界问题就能够得到更为深刻的解读.在3D动画身上,表面上看起来是在动画与实拍电影以及动画类型内部造成的“去分化”后现代问题,究其实质,其实是数字技术对动画艺术的统治和垄断,前数字时代以“自律”形态存在的诸多规则、分界在数字技术的冲击和洗刷之下纷纷分崩离析土崩瓦解,体现在表面也就是“去分化”后现代现象,而究其根本,则是现代性工具理性的运行逻辑对文化的统治和垄断.如果跳出动画领域,从更大的艺术范围来考察,这一倾向体现的将更为明显,比如多媒体艺术的出现,同样是打破了诸多艺术形态间的“自律”界限；再跳出艺术的范围,跳出数字技术的领域,来看纳米技术、克隆技术等其它高科技现象,不是同样构成对既定社会规则的冲击与跨界吗?一旦去深究所有这些高科技的精神取向,现代性工具理性张扬是其根本特征,而尼尔·波兹曼所阐明的“文化向技术投降”也可以作为其共同标签.

这是造成3D动画跨界现象的更为深层的原因.是时代的症候,3D动画自然无法逃离时代的形塑.

也正是在这个意义上,3D动画的后现代性被纳入了现代性的理论框架.