本站原创摘 要：科技信息传播是科技活动的重要内容,其目的是活的良好的传播效果.其中传播媒介的选择和使用是决定传播效果的重要因素.本文从信息传播的一般规律出发,认为在科技信息传播中,应根据不同的传播对象选择合适的信息传播媒介,以获得好的传播效果
关 键 词 ：科技信息传播；受众；传播媒介
一、科技信息传播的重要意义
科学技术的迅猛发展,从来没有像当今这样全面影响着人类创造物质财富和精神财富的实践.科学技术的发展水平,已成为一个国家、一个民族是否有强盛竞争力的根本标志.世界各国在争夺人才的同时,致力于普及和提高全体国民的科学文化水平,以增强国家的综合国力和创新能力.而科技信息的传播正是普及和提高国民科技水平的重要方式.
人力资源是第一资源,经济和社会发展主要取决于人力资源的国民素质.无论是作为广大国民的人力资源还是学有专长的人才资源,都要不断进行科学技术的普及工作.科学技术是第一生产力,科学技术在生产力中的作用越来越重要,科技进步已成为经济发展的决定因素.科普在一定意义上讲,是使科学技术知识转化为生产力的实践活动,因此,科学普及活动是物质文明建设的重要内容,它也为精神文明提供物质基础.
为了有效地进行科学技术的普及工作,国家专门出台了相应的法律来规范科普工作,《科学技术普及法》第三条明文规定：“国家机关、武装力量、社会团体、企业事业单位、农村基层组织及其他组织应当开展科普工作.公民有参加科普活动的权利.”①从具体实践上看,科普工作的开展形式可以多种多样丰富多彩,但归根结底都可以视作一种信息传播活动,是科技信息在社会范围内的传播活动.
二、科技信息传播效果的决定因素
信息传播理论认为,传播活动的根本目的在于获得传播效果,比如一次演讲活动在听众中产生强烈的反响、一本好书温暖千万读者的心灵、一条爆炸性新闻引起世人的极大关注等等,都是信息传播获得效果的标志.同样的,科技信息的传播,也是以获得传播效果为目的,其目的就是要通过科技信息的传播和普及,使国民的科学文化水平获得相应的提高.
一个完整的信息传播过程在实际发生中,其决定因素和影响因素是非常复杂的,现实中的信息传播活动可谓是纷繁复杂,这给人们研究信息传播活动带来了一定的困难.为了使信息传播过程的研究更容易把握,研究者提出了各种信息传播模式,所谓模式,是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法.②在传播学研究中,人们提出的传播过程模式有很多,其中美国学者H拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式.这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）.五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程,具有企图影响受众的目的.因此说他的传播过程是一种说服过程,其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓.
“五W模式”虽然是传播过程模式,但其事实上也涉及到了传播效果的问题,以这个模式为基础,在信息传播过程中,决定传播效果的因素主要有信息传播者、信息传播内容、信息传播渠道和信息传播对象,这五个因素对传播效果都能产生相应的影响.比如传播的社会形象、权威性,传播内容的可读性、易受性,传播渠道的适合性以及传播对象的知识、能力、精神状态等等,都会对传播效果产生影响.
以此为理论基础,对于科技信息传播来说,决定其传播效果的因素也可以简单地归结为科技信息传播者、传播内容、传播渠道以及科技信息的传播对象等.本文主要从传播渠道的角度进行研究,探讨在科技信息传播活动中,如何根据不同的受众选择相应的传播渠道,以获得更好的传播效果.
三、科技信息传播对象的主要类型
这里说的传播渠道,在信息传播理论中被称为传播媒介；受众就是信息传播的对象,是信息的接收者,在科技信息传播中,受众就是科技信息的传播对象.
信息传播理论认为,在信息传播中,根据受众的不同特点选择合适的传播媒介进行信息传播,便于受众在接受心理上产生积极的认同感,从而提高传播效果.但同时也应该看到,传播对象即受众的情况千差万别给信息传播者研究受众的特点带来困难.在这里,笔者借用现有的研究成果,从受众的（身份的）结构性、（媒介使用的）介入度、（媒介内容对受众的）影响度、（受众与媒介的）互动性、（受众使用媒介时的）公开性等几个因素,在科技信息传播过程中,把受众分为传统型受众、有限型受众和扩展型受众③.
所谓传统型受众,是指介入度低、影响度高、互动性低的受众群体,这一类群体虽然能够获得媒介的使用,但通过媒介获取信息的积极性不高,不易深入地“专研”媒介内容；同时由于低介入度以及自己的文化认知水平等的限制,媒介内容对这类群体的影响度较高,即这类群体容易相信媒介所传播的内容；同时,在媒介使用过程中,限于主客观的原因,这类群体一般很少和媒介进行互动,比如打给媒体交流自己对某一信息内容的感受等.
所谓有限型受众,则是指其介入度、影响度和互动水平都处于中间水平.相应的,扩展型受众则是指在媒介使用时自身媒介介入度较高,能够积极主动地使用相关媒介,主观能动性性较高；同时由于自身的文化水平较高对自己的能力水平等充满自信,相比较前两种群体,媒介内容对这类群体不易产生影响,也就是说,这类群体对媒介内容会从自身出发进行理性的解读和判断；在互动性上,第三类群体也比较热衷于和媒介进行互动,喜欢就自己媒介内容发表自己的看法和观点等.
在现实生活中,虽然公众的情况千差万别,但在媒介使用过程中,基本上可以把信息传播对象归结为上述三类情况,在科技信息传播中,可以从这三类群体的具体情况出发,选择合适的传播媒介进行科技信息的普及和传播活动. 四．根据受众的特点选择使用合适的传播媒介
和受众分类方式一样,在当前传播环境下,传播媒介也发生了很大的变化,为了更有效地提高科技信息的传播效果,在对传播对象进行分类之后,也需要对科技信息传播媒介进行简单的分类,以便根据不同的传播对象选择合适的传播媒介.
传统的媒介分类方式主要是依据媒介的物理形态来区分,如：报纸、杂志、广播、电视、户外等.随着媒介技术的不断进步,新的传播媒介不断出现,这也为媒介的分类带来了新的可能.在这里,笔者主要是依据媒介的物理性能、影响范围、使用方式等对媒介进行分类,按照这种方式信息传播媒介可以分为传统小众媒介、现代大众传媒、移动终端媒介等三种.所谓传统小众媒介,是指其物理形态多为传统介质、影响范围较小、使用便利,比如板报、宣传栏、流动宣讲台等；所谓现代大众传媒主要是指报纸、广播、电视等传统的大众传播媒介；移动终端媒介则是指以移动互联网为介质的各种便携性终端媒体,比如移动互联网、手机等,这些媒体的信息量较大,交互性强,但使用需要一定的操作技术同时需要支付的成本也较多.
在对媒介进行简单分类之后,结合前面对受众的分类,在科技信息传播中,就可以根据不同的传播对象选择相应的传播媒介.
1．对传统型受众：基于其介入度水平低、影响度高、互动性低等特征,可以考虑传统型小众媒体,比如板报、宣传栏、流动宣讲台等,这种方式尤其适合在广大农村地区进行科技信息宣传,比如可以利用农村院落墙壁张贴科技宣传画、在村委会设置宣传栏、利用当地的集市通过流动宣传车等进行科技信息宣传和传播.
2．对有限型受众行为：基于其介入度水平、影响度、互动性等方面都居于中间程度,可重点考虑运用传统大众传媒进行科技信息宣传,比如报纸、杂志、电视等方式,这类群体往往具有一定的文化水平和媒体使用习惯,可以利用这些大众传媒进行系统的科技信息的普及活动,比如在报纸上开设科技专栏、在电视上开设专题讨论等等.
3．对扩展型受众行为：基于其高介入度水平、低影响度、高互动性、高群体感等特征,可重点考虑使用移动终端媒介进行科技信息的传播与宣传.这类群体往往思维活跃、利于接受新事物,喜欢在“圈子内”进行交流.利用这些特点,可以通过网络论坛、聊天群、微博、微信等方式进行科技信息传播,并适时地利用虚拟空间的舆论领袖发起主题讨论,在参与中普及宣传科技信息.
当然,以上的受众分类和媒介选择并不是绝对化的行为,在实际的科技信息普及传播中,要根据具体情况选择合适的方式,并最终获得相应的传播效果.