本站原创摘 要 本文运用具体实例,分析民族文化元素在会展活动中的广泛运用,说明在会展策划,设计过程中民族文化的摘取与再创造,直接关系到会展活动的影响力和传播力,
关 键 词 民族文化 会展 传播效应
中图分类号 G206
文献标识码 A
随着我国经济的快速发展,会展产业呈现迅猛发展态势.由于会展产业对交通、物流、旅游、商贸、制造业等其他产业具有一定的拉动效应,全国各大城市纷纷将会展产业作为现代服务业的重要组成部分.纳入城市发展战略,极力加快会展业发展.我们每每都能看到,在众多的会展活动中,伴随着信息交流、商品和服务贸易的是五彩缤纷的民族文化展示和各民族文化的交融.
一、民族文化的应用强化会展传播功能
无论何种会展活动,其目的都是在特定的空间和特定的时间促进人们的交流和沟通,以减少交易成本.会展活动的交流有精神和物质两方面的内容,包括信息、知识、观念、思想、文化、商品、物品、货币交易等.为实现精神和物质的交流,会展所具有的诸多功能中,其首要的功能就是“传播”.人们通过会展平台,将自己要表达的信息、诉求传播出去,以实现与他人的沟通、交流和信息交换的目的.
在会展活动中,人们的传播活动不会是平淡的,尤其是在展览和节庆活动中,参展方通常采用艺术化的方式开展传播活动,倾力给受众留下深刻印象.无论是展览中的展馆设计,还是节庆活动中的各种表演,人们在设计自己的传播活动时,常会取材于本民族文化,将本民族、本地区具有代表性的文化元素进行再创作,以达到提升信息传播效果的目的.
取材于民族文化,是会展、广告等传播媒介设计的经常性手法.传播媒介设计者要使自己的作品具有鲜明的特色,最便捷的路径就是采撷自己最熟悉的本民族、本地区特有的文化,并将典型的富有特色的本民族文化元素放大,或者将本民族文化与会展活动地民族文化、地区文化嫁接、融合,再使之与所欲传播的信息有机结合,呈现给受众.在展示设计中,民族文化发挥了提升传播特色、增强传播信号、强化传播功能的重要作用.
二、会展标识设计中的民族文化元素
大多数会展活动都会有一个主题.为了强化会展主题,扩大传播影响,许多会展主办方委托专业机构或人士为会展,活动设计专用标识(1ogo).会展标识成为会展活动宣传的主要载体之一.一个特色鲜明的会展标识,能给人们留下深刻的印象,为扩大会展活动影响发挥着不可替代的作用.
会展活动总体被会展主办方染上文化特质.这已成为国际惯例.设计师为会展活动设计标识时,自然会选择会展主办方所属民族文化元素作为主要创作素材.究其原由,一是会展主办方需要通过会展活动,展示自身文化软实力.以巩固自己在一定领域的地位；二是饱含民族文化元素的会展标识,更能体现本次会展特色,以区别本次会展活动与其他同类会展活动.便于受众识别.
例如,2008北京奥运会标识(如下左图)“舞动的北京”是一方中国之印,奔跑的“人”形,代表着生命的美丽与灿烂.优美的曲线,像龙的蜿蜒身躯.logo集合了中国古文字、印章、书法、太极等中华民族文化元素,既生动展示了源远流长的中华文化独特魅力,又将北京奥运会与历届奥运会鲜明地区分开,让全世界的人们都清晰地感受到北京奥运会的标识“很中国”,给各国人民留下了深刻、美好的印象.
又如,2004年第七届北京国际旅游文化节标识(如上右图所示),整个logo以阿拉伯数字2004为基本结构,融合举办地北京的名胜天坛公园的图形和中国特有的生肖纪年猴年脸谱,天坛简练的轮廓,生肖猴的顽皮可爱,以及用传统的中国书法艺术镌写的阿拉伯数字,洒脱豪迈,让世人感受到该标识蕴涵着浓浓的中国情、地道的北京味,使北京国际旅游文化节形象更加生动化、人本化,富有亲和力、感染力.
三、会展广告设计中的民族文化元素
会展是具有强烈广告传播功能的平台.会展平台需要一定的社会主体的参与.需要社会各界的广泛关注,会展活动才具有一定的社会价值.提升会展活动影响力.增强会展活动影响力,是每一个会展活动主办方根本目标.正因为如此,会展这一本身具有广告传播功能的平台,自身仍然需要通过各种广告传播手段强化对外宣传,扩大影响.
会展主办方委托广告公司进行会展广告设计时,一般要求广告设计的首要元素是本次会展活动的标识(10go).会展标识的艺术风格,常常定格会展广告的艺术取向.因此,设计师为会展活动设计广告时,也常常会选择会展主办方所属民族文化、地区文化元素作为主要创作素材,使广告整体艺术风格与会展标识融为一体.即使会展广告设计不纳入会展标识,广告设计者也常会采用能反映会展主办方民族文化、地区文化特色的艺术表现手法.彰显会展主办方所具有民族文化特质,帮助会展广告从纷繁的广告中跳跃出来.
例如,第十届宁波国际服装节的宣传海报,嵌入了宁波国际服装节的标识(如下左图)：一只红色的国画蝴蝶,又用一根针和一条飘逸的红绸组成了“10”的图案.这条飘逸的红绸,其构图源自中国图腾文化“火凤凰”.整个广告构图,既清晰明确地传达了服装节的信息,又表达了东道主“中国式”的热情、喜庆与吉祥,实现了民族文化与会展广告信息的有机融合.
又如,2007年中国艺术博览会的宣传海报(如上右图),采用了一端砚台作为广告的主要艺术元素.砚台,不仅是文房用具,由于其性质坚固,传百世而不朽,又被历代文人作为珍玩藏品之选.自古以来就与中国书画紧密相连、不可分割,而且许多砚台本身就是绝佳的艺术品,也是中国艺术中不可或缺的部分.广告设计者采用古砚台作为中国艺术博览会宣传海报的创作素材,给宣传海报染上了浓厚的东方文化色彩,做到了广告艺术风格与会展主题的高度吻合,有较强的艺术感染力.
四、会展场(馆)设计中的民族文化元素
1 会场、节庆活动现场设计中的民族文化元素.
随着我国经济社会的快速发展.对外开放的不断扩大,在我国举办的国际性会议和节庆活动日益增多.国际性会议和节庆活动,首先要求会议、节庆活动的主办者对会场、节庆活动现场的设计布置符合国际惯例.然而,在符合国际惯例的同时,还必需具有自身的民族特色.没有民族文化特色的国际性会议的会场、节庆活动现场,很难被来自世界各地的嘉宾所认同.举办国际性会议、节庆活动的东道主,通常都会在会场、节庆活动现场的设计中巧妙融入主办者本民族、本地区的文化元素,以展示东道主的文化风貌、精神风貌,这本身已成为国际惯例.
例如,都江堰市每年在清明节举办放水节,作为该市发展旅游业推出的主打节庆活动.“放水节”主会场的设计(如下图),采用了中国书画造型,在造型中选取了李冰治水为内容的国画,配以对联“拜水都江堰,问道青城山”,使节庆会场与节庆活动主题高度吻合,彰显出浓郁的古蜀文化,增强了节庆活动的艺术感染力.
2 展馆设计中的民族文化元素
展馆是参展者的舞台.参展方凭借展馆,宣传自己的品牌、产品、服务等希望传播的信息.展馆设计的艺术风格,在服从于展馆所要表达的信息的前提下,常常会表现出三方面的艺术取向：一是选择参展方所属民族文化、地区文化元素,让受众更清晰地知道“你是谁”；二是选择展会举办地民族文化、地区文化元素,给本土居民以亲切感；三是将参展者民族文化与会展举办地民族文化、地区文化融合.无论是怎样的艺术取向,在展馆设计中,彰显到处民族文化元素.在大型的国际性展览中,各国、各民族文化艺术更是争奇斗妍、交相辉映.例如,第6l届法兰克福书展中国主宾国展台(如下图)将汉字与“四大发明”之一的活字印刷作为展馆设计的主要文化元素,巧妙地传达了“虚与实”、“静与动”、“一点接万物”的现实与超现实文化包容的思想,以及注重人内心灵魂与自然生命的相互关系的中华人文精神,既使展馆艺术风格与会展活动主题实现完美结合,又使展馆成为了传播中华文明的窗口,成功表现了“让世界品味中国书香,让中国领略世界风采”的会展主题.
五、在会展设计中如何摘取民族文化元素
浩瀚的民族文化海洋,给予会展设计以取之不尽的营养.会展举办者、参与者、设计者如何更好地撷取民族文化,在会展设计中如何成功地运用民族文化元素进行再创造,是关系到会展活动影响力、传播力的重要课题之一.
1 选择与会展主题相吻合的民族文化元素.
民族文化浩如烟海,然而,我们在从事会展设计时,只能选择与会展主题相吻合的民族文化元素,就是要求会展设计所表现的民族文化与会展主题间具有某种内在的令人产生联想的元素.例如,春节年货展销会,展场设计若采用大红灯笼、大红春联,与会展主题是吻合的,若采用白底的国画菊花构图就与会展主题完全相悖.
2 选择适合于不同会展形式的民族文化.
在会展设计中,选择民族文化,除需与会展主题吻合外,还必须考虑你所展示的商品、服务自身所具有的内在文化特质,以及目标受众的文化取向等诸多因素.比如,在医药类商品会展中,中药类商品展馆设计,其艺术风格往往采用中国传统文化表现手法,而西药类商品展馆设计,其艺术风格常常采用现代艺术表现方式,选择民族文化后也会融入时尚元素进行再创作.
3 在会展设计中对民族文化进行再创造.
会展设计离不开民族文化,但并不是简单照搬民族文化,而是根据展示活动的需要对民族文化进行再创造.对民族文化进行再创作的创意理念,主要有以下三类：一是将民族传统文化与现代文化、时尚文化相结合；二是将本民族文化与外民族文化相结合；三是将民族文化与高新展示技术相结合,创新民族文化展示载体.无论是怎样的创意理念,对民族文化的再创作都是会展设计成败的关键,这需要设计人员不断地创新,不断地打破常规,实现新的突破.
4 正确处理民族文化的挖掘与受众认知的关系.
在会展的策划与设计中,策划设计人员深入挖掘民族文化,将别人在会展设计中很少选取而又能引起受众共鸣的民族文化,创新性地运用于设计之中,可增强设计的新颖感,提升会展传播效应.但是.我们要注意,要想达到预期传播效果,前提是所选取的民族文化能被受众所认同.将一般人不熟知的民族文化运用于会展设计,需要充分考虑目标受众的认知水平.若简单地片面地追求“新颖”、“创新”,选取受众无法理解的过于生僻的民族文化,只会让人不知所云,结果只会适得其反.
综上,会展水平的高低,不仅取决于经济社会发展水平,会展科技的进步,还取决于会展设计师所背靠的民族文化“软实力”.会展活动的主办者、参展者、设计人员,只有深刻认识到民族文化对提升会展传播效应的重要作用,让民族文化与高新会展科技有机结合,才能增强自身在会展产业中的核心竞争力,不断提高会展水平,促进会展业持续繁荣.