本站原创摘 要：市场经济的浪潮驱动了广告的飞速发展,各种各样的广告信息包围着广告主的目标受众.如何在众多的广告信息中脱颖而出,如何有效地争夺目标受众的有限的注意力资源.将话题与广告结合起来,让话题中隐藏广告,广告中暗含话题,成为经济有效的广告手段.本文从传播学的角度对广告传播的话题设置进行探索研究.简要分析话题广告的传播原理和设置策略.
关 键 词 ：话题；话题广告；话题设置；话题传播；
一、引言
美国权威广告专业杂志《广告时代》曾经这样写道:“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的创意人深知此道,他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵.”成功的广告能够吸引成千上百万人的目光,就在于它像凸透镜一样把素有的部分聚合成一个焦点,一个话题,从而使广告发光、发热.广告怎样才能更有效呢为它创造一个话题传播吧.”足见话题广告在广告传播形式中的重要地位.
二、话题广告
信息社会中的人们,每天浸泡在信息的海洋之中,信息已经完全渗透到人们生活的每个角落.众多的信息使得受众的的注意力成为稀缺资源.传统的广告模式必然很难产生出奇的效果.但是广告一旦掀起话题,引发舆论就可以在大量的信息中脱颖而出成为关注的焦点.一旦吸引受众的注意,引发了舆论关注,即也就意味着能够带来经济上的效益.话题广告正是基于这种思路而设计策划的一种新型的广告模式.也就是通过设计、策划话题引发公众舆论从而达到广告信息传播的目的,而且形成一般的广告活动难以企及的广告传播效果.
三、话题广告的传播原理
1.议程设置理论
“在多数时间,报界在告诉人们应该怎样想时可能并不成功,但它在告诉它的读者该想些什么时,确实惊人地成功”.这是科伯纳德·科恩(BernardCohen)关于报业威力的一段名言.科恩虽然没有使用议程设置这一术语,但他的观点对议程设置无疑是一次巨大的推动.大众传播议程设置理论的主要含义是:“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法”.[1]也就是说,大众传播媒介议程的设置就在于吸引公众的注意,大众媒介通过突显这些客观事实,来调动公众的注意力指向,并影响公众舆论.用在广告传播中,也同样,企业可以借助议程设置功能发布话题,引起人们的兴趣,通过人们对于广告话题的讨论,达到了信息的口头传播及人际传播,用公众议题影响媒介议题,在通过媒体报道,再一次加强社会公众对传媒报道的肯定.
2.意见领袖和多级传播
话题从大众媒体到人际,并不是一个单一的一级传播过程.拉氏在伊利县调查中提出了“两级传播理论”,并发现了“意见领袖”.调查发现,媒介信息通过“意见领袖”的过滤加工后,到达与意见领袖有接触的个体,形成大众传播一一舆论领袖—受众的两级传播模式.后来,经过卡茨等人的修正,罗杰斯等人提出了“多级传播”,认为媒介信息传到受众的过程中有很多种方式和渠道. 转而话题广告正是一个多级传播的过程.广告在大众媒介的传播中,是广告主为了推销其产品或者服务来传递给消费者信息的.在广告信息爆炸的今天,消费者对广告的戒备心理愈发森严,使广告无法如愿实现目的.因此在广告传播中,人际传播扮演的角色是不容忽视的.按照美国传播学者罗洛夫的观点,人际传播是作为社会交换的方式存在的,即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”.人际传播常在彼此的“接受范围”内进行,具有互相“同化”的倾向,因此,人际传播在消费者的决策过程中也更具影响力的作用.广告首先通过各种媒体、各种活动,传播给一大群的意见领袖,而后由这些意见领袖传播给较多的受众,而这些受众进一步传达给更广大的受众,从而达成大众传播所不具有的效果.人际传播的亲和力,正是消费者态度改变的关键所在.对于排斥甚至抵制广告的消费者来说,广告常常不能直接影响其消费观念,此时,消费者的信息来源往往就来源于身边的意见领袖,他们在社会群体中具有相当的影响力,能有效地扩展并加强广告运动的效果.它是一个逐步扩散、逐步渗透的过程,起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力.
四、广告话题的设置策略与原则
如今,我们可以频繁地看到某些明星的八卦新闻,那背后或多或少的都有着一定的商业运作,同样,商家也可以借助某些事件的时机,制造关于企业或者品牌的能够让人们口口相传的话题.但我们必须明确一点,话题不仅仅是追求品牌知名度的得力武器,也是伤害品牌的一把利刃.如何有效设置广告中的话题,让话题在我们的控制和操作的范围内,是我们应该关注的问题.
1.广告舆论化
广告舆论是由广告主在广告传播过程中有目的,有意识制造的观念或说辞,并通过媒体的引导和控制向目标受众强势传播而形成的导向性意见[2].印度男性有蓄须的习惯给吉列产品的推广造成了文化的壁垒.为此,吉列的营销者们在网络上组织了一次声势浩大的关于蓄须好还是剃须好的讨论话题,并积极引导舆论,让印度男性觉得剃掉胡须后,神清气爽更受人欢迎,剃须成为一种时尚的新潮流.同时积极宣传吉列产品的优越性能.吉列的成功给了我们很多的思考!
2.借助议题策略
2003年在伊拉克战争爆发之时,央视对其进行了大规模的直播.统一润滑油则迅速抓住了时机,在战争开始的当天,停播了正热播的广告片,改为没有画面,只有一行字,并配以雄浑画外音“多一些润滑,少一些摩擦”的五秒广告.这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻事件浑然一体,令人印象深刻.同时也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩.借助议题就是利用已经成为媒体议程中的议题,或是社会上的热门话题,把广告的话题与其巧妙地结合在一起,让公众在谈论话题的过程中就会涉及到企业要传递的信息,让人们的注意力在毫无防备的情况下,转移到企业上.
3.借助强势媒体
中国有一句古话“居高声自远”,话题传播要站在巨人的肩膀上,才能形成传播的势能,要从高向低传播.因为从低往高传播的往往是小道消息,是谣言,因此,话题传播,一定要占据传媒的制高点,只有这样,才能使话题成为大众茶余饭后的话题焦点,才能达到口口相传的正面效应.
4.话题设置应注重新意
话题广告的设置应该进行理性的思考,周密的安排.对设置话题的探讨、提炼及优化,是提高品牌品质的保障.人类是习惯的动物,从事一样工作的时间长了,就容易掉人思维习惯的陷阱,即所谓的思维的定势,因此在话题传播中,一定要舍弃常规和陈旧的信息.可想而知,如果受众面对众多品牌,看到的都是同一事件的相同炒作,一定会觉得厌烦.因此,话题的设置就一定要从别样的视角去开拓.台湾大乐透上市的广告就因新奇悬疑的设置吸足了人们的眼球.2003年底台北市敦化路北路和南京路的金融大楼的墙面上出现了一个胖胖男生手捧鲜花微笑的形象.标题是“晓玲,嫁给我吧”这到底是广告还是真人在求婚呢?晓玲是谁?好浪漫啊!人们纷纷猜测并讨论起来,几天后电视广告才揭晓原来是大乐透上市的广告,表示如果你中了大乐透你也能这样浪漫.[3]这则广告以极低的成本达到了广为传播的目的.正是对话题进行新颖巧妙的设置才会有如此骄人的成绩.
结语：
传统的广告宣传无论是新旧媒体都是信息广泛、公开、快速,然而难以和消费者进行互动,反馈迟缓,实际的说服效果有限,广告的印象不明显.相比而言,话题却更能吸引受众的兴趣,并自觉自愿传播,而人际传播,群体传播的说服效果是大众传播所望尘莫及的,而且,在传播过程中,由于具备了主动性的条件,有着传统广告宣传模式所无法比拟的长处,从而更加凸显信息传播的效果.话题广告作为一种新型有效的广告传播模式越来越为众多广告业者的新宠.