本站原创摘 要：文章对国外博物馆利用社交网络开展新型传播服务的新方法、新类型进行了调研,分析其在Web2.0环境下建立兴趣社区,鼓励公众策展、公众参与资源建设（众包）以及注重对博物馆进行营销宣传活动和服务背后所体现的新型传播模式和理念,对比当前国内外图书馆利用社交网络开展服务的现状,提出了利用社交网络进行宣传和用户经营、建立公众参与为主的传播机制、建立由用户驱动的资源建设模式、多种技术和工具的集成利用等可供未来图书馆发展借鉴的经验和启示.
关 键 词 ：社交网络 社会媒体 传播服务 博物馆 图书馆
中图分类号： G265；G252 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2013）04-0080-05
随着传统互联网与移动互联网的进一步融合,社交网络迅速发展,并日益成为影响机构或企业发展的重要因素.如Gartner在2012年发布的十大战略技术报告[1]以及在新媒体联盟地平线项目组连续三年（2010～2012）发布的“博物馆教育科技趋势”报告[2-4]中,社交网络均名列其中.社交网络的盛行,不仅促进了人与人、人与机构之间的交流和互动,同时还对传统的信息传播模式和形态带来一定的冲击和改变,呈现出互动、分众、社会化的趋势,同时随着各种新技术、新工具的不断推出,必将引起信息传播方式的更深层次的改变.
对于以博物馆为代表的文化传播机构而言,敏锐的洞悉新媒体所带来的变革和冲击,并以积极的态度进行有效的应对,是其能够在不断变化的环境中取得长足发展的重要保证.国外博物馆从上个世纪末就开始积极尝试这一新媒体应用,并取得了一系列丰富的成果,如被誉为“创新型观众互动”新媒体应用先驱的美国史密森博物学院及其旗下机构,在社交网络兴起之初,就积极引进新技术,建立四通八达的网络社交平台,开发多款移动设备应用程序[5],打造了一个集知识性、互动性与娱乐性为一体的新型传播服务平台,取得了很好的传播和服务效果.博物馆和图书馆同属于公共文化服务机构,都发挥着典藏、保存、研究、教育、文化休闲等功能,并且近年来在馆藏、社区项目等方面越来越呈现出整合发展趋势、服务边界也越来越趋向于模糊[6].因此,积极探索和研究国外先进博物馆对社交网络这一新媒体的应用,以及所带来的服务方式、理念、和机制的改变,对于图书馆更好的应对新媒体带来的挑战,以及实现未来服务转型,具有重要的意义.
1.基于社交网络的国外博物馆新型传播服务
社交网络是移动数字环境下公众之间、科研人员之间、公众与科学家之间实时互动交流的重要渠道.它的广泛应用,在很大程度上带来了科学文化传播模式从公众理解科学到公众参与科学的“参与互动式”的传播模式转变.一项由皮尤研究中心基于对美国1224个博物馆机构进行在线调查而发布的一份“新媒体与博物馆观众参与”报告[7]表明,社交网络的价值已经得到了艺术机构的普遍认可,并且已经渗透到了博物馆等文化机构运作的方方面面,成为美国艺术领域不可或缺的组成部分.通过对美国、英国、澳大利亚、日本等发达国家和地区的博物馆进行调研发现,除去建立社交网络公共主页、发布信息以及提供在线咨询等传统服务,社交网络在国外博物馆中的应用主要集中在以下几个方面.
1.1 建立兴趣社区,开展以公众为主导的传播互动活动
智能终端和移动网络的发展,使得社交网络不仅可以依靠熟人构造自己的人际圈,同时还可以基于地理位置、基于标签等发现自己身边的兴趣相投者,构建自己的兴趣社区.国外的一些博物馆很早就注意到了社交网络的这一优势,积极结合自身的资源和相关主题活动,建立兴趣社区,开展以兴趣为主导的相关科学传播活动.如台湾特有生物研究保育中心的科研人员通过在facebook上建立“慕光之城：蛾类世界”网络社团,来吸引和聚集对蛾类感兴趣的网友进行交流和互动,鼓励大家共享和交流自己的蛾类资源和相关心得[8].
除此之外,在活动类型上,不少机构还注重为用户创造和提供与科学家近距离交流以及实际参与和设计博物馆相关活动的机会.主要体现为：①邀请科学家在线访谈.如英国泰特美术馆曾结合机构的实体画展,举办“与艺术家 Did Hockney在Twitter 上聊天”活动[9],在实现用户与艺术家零距离交流和互动的同时,很好的促进了用户对画展相关知识的了解；②开拓“公众策展”新形式,鼓励公众参与到展览的设计与执行中来.如在美国奥兰多艺术博物举办的“图说佛罗里达”摄影展中,将来自全州的摄影爱好者提交的120幅作品放置在Facebook上供观众欣赏和,得票最高的45幅作品最终将在实体场馆被展出[10].在伦敦奥运会举行期间,美国旧金山当代艺术博物馆以及大都会艺术博物馆等机构联合在Twitter上发起由公众担任评委的“博物馆奥林匹克”竞赛活动[11],并根据公众以及得分挑选出的相关馆藏作品进行展示.
1.2 借助社交网络,建立用户与机构、机构资源之间的联系枢纽
为了迎接新媒体时代的到来,各机构在网站改版或专题网页的构建过程中,积极引入社交网络元素,扩大其资源和服务影响群体,从而使博物馆从“高墙深院”更多的走向大千世界.如英国泰特美术馆在2011年推出的新网站就引进了融和社交媒体应用功能的内容管理系统[5],满足用户能够即时向Flickr、Facebook,、Twitter等社交平台发送信息、分享心得、咨询专家等.英国罕布什尔博物馆与索伦特地区的博物馆联盟合作,建立融合了QR码、社交网络以及3D技术的“遗产100（Heritage 100）”专题网站[12],以全新的方式来引领用户的需求,提升公众的参观体验.此外,一些机构还将社交网络与机构资源库建立链接,使得用户不用到机构主页,就可以通过社交网络访问相关信息,如美国国家科学院允许公众通过Facebook、Twitter查看NAS相关项目,也可以在YouTube上收看会议视频.
1.3 开辟资源建设新形式—众包 Web2.0时代,催生了一种全新的业务形态—众包,即借助互联网的优势,低成本的汇聚各地的人力资源,来解决原本需要高昂费用或很长时间才能解决的问题.社交网络的发展,又为其提供了强大的人脉基础及互动平台,不少博物馆在面对较为庞大的资源整理或信息鉴别等任务时,也开始借助社交网络向广大网友求助,集众人之智,共同助力资源的建设和发展.如美国自然历史博物馆在2011年发起的首次鱼类识别调查中,面对超过5000个识别难度较高的样本,在博物馆在Facebook上贴出图片不到24小时的时间内,90%的样本都通过用户识别得到解决；美国艺术档案馆在维基百科发起的Portraits of Artists活动[13]也得到了数以万计公众的支持参与,让艺术家肖像得以不断丰富；此外台湾特有生物研究保育中心的“慕光之城-蛾类世界”兴趣社区,通过开展相关活动,鼓励广大网友提供各种蛾类照片以及对已有的蛾类信息进行鉴定和补充也成了促进其资源建设和完善的一种重要形式,据不完全统计,该中心目前已有的蛾类数据库资料中,有50.4%的资源来自于facebook网友的贡献[8].
1.4 与移动技术相结合,提供无所不在的交流传播服务
移动技术的发展以及各种手持终端的不断推出,为社交网络的发展又注入了新的活力,集社交、定位、增强现实以及移动等功能为一体的综合性互动平台也开始越来越受各类文化传播机构的青睐.不少博物馆已做出了如下尝试：①在针对专题活动开发的APP中,嵌入社交网络,允许用户在参观使用的过程中,随时进行分享和互动,如国立非洲博物馆推出的“Artists in Dialogue 2”APP[14],通过它观众不仅能够实现自助参观,还能即时在Twitter和YouTube上提问和发表评论、与艺术家视频对话以及参与木雕绘画等游戏；②与馆藏资源建立链接,同时借助增强现实以及SOLOMO等技术实现资源的无缝访问以及为用户带来更好的感官和互动体验.如美国艺术博物馆推出的APP客户端,不仅可以实现100多件馆藏品的展示,同时还可以通过链接的SNS查找相关书目信息,参与在线游戏[15]；澳洲Powerhouse博物馆的“Layar Reality Browser”客户端[16],通过与该馆在flickr平台的照片资源相结合来帮助用户进行城市导览,当用户游走在澳洲街头时,通过智能手机就可将实景与该处在博物馆flickr上的相关老照片结合在一起同步显示,感受景点岁月的变迁.
1.5 构建具有机构自身特色的社交互动平台
除了与已有的应用程序、技术搭载提供服务外,不少机构结合自己的馆藏特色以及发展需求等构建自己的互动平台.如史密森博物学院推出的Encyclopedia of Life Uploader[17],鼓励用户将自己随手拍到的生物图片上传分享；印第安纳波利斯艺术博物馆联合纽约公共图书馆以及史密森博物学院等机构在融合了云技术、Twitter等多种社交网站的基础上,推出了一个专门针对艺术视频的在线平台ArtBabble平台[18],使用户在获得更多知识链接的同时,随时对视频进行分享和评论；此外,不少机构还尝试自主开发基于馆藏的社交媒体游戏,通过和社交网络相连接,使用户在轻松的游戏氛围中,学习有关藏品的科学文化知识,如布鲁克林博物馆开发了名为Freeze Tag的社交媒体游戏[19],用户通过登陆自己的SNS进入游戏主页,通过回答用户关于馆藏展品的疑问来实现一步一步的通关.
1.6 机构宣传和用户经营
除了上述应用,社交网络的出现,还为博物馆提供了一个宣传自身,延伸到更多新的、潜在用户的机会.不少机构也开始将用户经营以及机构形象塑造作为常规业务工作之一,如国立美洲印第安人博物馆将本馆的Facebook、Twtitter等社交网站的QR码印刷到宣传手册中,来吸引更多人能够关注博物馆并最终成为自己的忠实粉丝；在用户经营上,台北当代艺术馆,除了利用社交网络发布常规信息外,还上传相关展览的幕后花絮,来拉近与公众的距离.此外,还有很多机构将社交网络作为机构的“晴雨表”,通过开展在线调查等活动来观察公众以及赞助人对机构的看法,从而能够更加有针对性地推动机构相关活动和服务的改善.
2.国内外图书馆利用社交网络开展服务的现状
从2006年开始,社交网络就开始走进美国高校图书馆,并且获得了非常迅速的发展.在2012年初国际图联发布的大都会图书馆委员会对25个国家的59个城市图书馆做的调研报告中显示,有3/4的图书馆都在利用社交网络提供对外服务[20].在国内,社交网络在图书馆中也已经相当普及,据《全国公共图书馆微博监测月报》统计,全国图书馆界有1000多个微博开通[20].在应用的效果上,社交网络已成为图书馆在线宣传馆藏资源的重要工具,并帮助与用户建立良好的关系,这一结论在美国图书馆协会发布的《美国图书馆概括报告2012》[21]中也得到了验证.
通过广泛调研发现,目前图书馆界利用社交网络开展的信息传播和知识服务类型除了传统的信息发布、在线咨询外,还包括以下几种：（1）提供数字资源的访问入口.通过将机构资源与社交网络之间建立链接,使读者无需访问机构主页,就可以直接访问和获取所需要的信息或资源.如法国国家图书馆经常用Facebook来分享其许多古籍的在线电子影像资源更新信息,同时允许观众直接在Facebook上进行阅读和评论；（2）借助社交网络平台,集众人之智,完善资源建设.如美国国会图书馆选择了3115 幅没有版权的馆藏照片在Flickr 社区上发布,希望参与者能够对这些照片进行分类、标注和评论,信息发布10 天后,这批照片的标注达到13077条,评论2440 条,注解570 条[22].纽约公共图书馆的古籍善本工作组为了将馆藏的1900 年以来的4 万多份菜单图片转换为可供检索的文本[23],在现有工作人员不可能完成的情况下把任务众包给广大网友,在很短的时间内,取得了很大的进展；（3）宣传新资源.如不少国外图书馆借助于Priterest的强大视觉效果来展示其新书、专题书籍以及相关儿童书籍的封面[24],使公众能够在审美的同时对其新进资源有一个很直观的了解. 可以看出,在基于社交网络的互动传播服务的内容和模式上,图书馆界已经进行探索式的尝试,并取得了比较成功的效果反馈,国内的清华大学图书馆、国家图书馆等也都推出了一系列有影响力的社交网络服务,但是提供的服务还多以传统的业务为主,与其他新技术的融合、以及结合自身资源的自我创新服务还稍显薄弱.
3.带给图书馆的思考和启示
2012年台湾数字典藏与数字学习国家型科技计划项目在其发布的《全方位数位博物馆建置》报告中将未来博物馆的角色定位于“教育、展示、搜藏、研究、娱乐”五大功能.这一定位恰恰也揭示了信息与网络技术冲击下各类文化传播机构在探索自身机构定位与未来服务走向方面的新思路.对于图书馆而言,要想在不断变化的新媒体环境下更好的生存和发展,就必须顺应大趋势的变化,积极借鉴和学习各类先进文化传播机构的服务手段和理念,不断的完善和创新自身的活动和服务机制.
3.1 将社交网络作为图书馆宣传和用户经营的主要方式
从前面的案例中可以看出,借助社交网络进行机构宣传和用户经营已成为各类文化传播机构致力于学习和经营的新业务.对于图书馆而言,在肩负起传统的典藏、保存、研究、展示、教育、文化休闲娱乐功能和服务的同时,也应该树立永续经营的理念,积极借助社交网络,以更加亲民、近民的形象或方式壮大自己的用户群体,扩展服务的类型和范围.如面向公众征集对图书馆工作感兴趣的网络志愿者,设立专人负责在线社区用户的服务和工作等,在充分调动用户积极性参与互动的过程中,使图书馆的资源和服务更多的为人们所知、所用.
3.2 建立以公众参与和互动为主的信息传播机制
网络技术以及社会媒体的发展,为普通社会公众提供了一个很好的表达和展示自己的平台,以兴趣激发或社会责任为导向的公众参与式传播将成为未来科学传播的主流形式.对图书馆而言,可以借助社交网络平台进行如下尝试：①鼓励公众主动参与到传播活动的设计和反馈中来,使得用户不仅可以提出自己的设计方案和创意思路,同时还可以对他人的方案和思路进行评价和推荐；②在已有的活动基础上,建立相关兴趣小组,对活动进行交流和评价；③利用已开通的SNS主页,开辟科学交流专栏,提供公众与科学家近距离交流和互动的机会,以及鼓励公众对相关主题或科学热点进行讨论和提供决策.④开发相关与馆藏相关的社交媒体游戏,鼓励用户在轻松互动的游戏氛围中,以更加积极的心态学习相关知识.
3.3 开拓由用户驱动、关联和协同的资源建设新模式
馆藏资源是博物馆、图书馆等机构开展一切活动和服务的根本,再高新的技术如果没有完美的内容做支撑,终究也只是会昙花一现.要想实现真正长久,则还需要对已有资源进行深度挖掘和有效展现,不断补充用户真正需要的资源,来打造知识性、人文性、趣味性于一体的知识体系.对图书馆而言,可以尝试做出以下努力：
（1）在已有资源的组织上：①注重引导公众成为资源建设的主体.主要体现为借助社交网络,鼓励和引导用户对感兴趣的资源进行标引、描述以及推荐和评价,作为专业人员著录的一种补充,为他人在使用资源的过程中提供借鉴和参考.②让众包成为资源建设的一种主要形式.从前面案例中可以看出,众包的利用,不仅可以缓解机构的经济压力以及工作压力,同时还可以提高用户在参与活动过程中的主动性和积极性.对于图书馆而言,也应该根据读者的需求,在仔细考量每项业务众包可能性的基础上,为读者提供更多众包项目和众包机会,充分调动和发挥读者参与建设和管理图书馆的积极性,让读者既当读者又当图书馆员,既当资源利用者,又当资源建设者.
（2）在资源的采集上：①努力构建由用户驱动的资源采集.图书馆可以考虑在社交网络平台发起“用户推荐”或对专家推荐的采购书单邀请用户进行在线等活动来更加有效的促进用户参与资源采购的决策,从而促进资源的有效利用.②注重对用户自建资源的整合.自媒体时代,人人都可以成为知识内容的创造者、传播者,其中不乏有很多闪光的精华内容,图书馆应该有选择的对这些资源进行保存、整理和利用.如美国国会图书馆已将Twitter作为一种重要的新型馆藏资料来建设[25],在丰富和扩展自身馆藏资源的同时,也构建了用户个人的知识体系,使公众的研究成果成为支撑起资源组成的一部分.
3.4 集成多种移动技术和工具,建立多元化的整合服务模式
社交网络以及各种新媒体技术的发展都在不断的影响着人们接受和使用信息的习惯,改变着传播机构开展服务的模式,对于图书馆而言,也应该顺应大趋势,紧跟技术的发展,以热切但不盲从的心态,在深度了解的基础上结合自身资源,有针对性的采纳新技术开展新服务.如①充分了解不同社交网络平台的用户群体、特性,有针对的在不同的平台建立不同的兴趣群体,开展相关的活动.如Twitter和微博是即时消息的发布,方便用于首页信息更新、活动以及新资源的宣传,若想深入了解,则需对机构网站以及相关博客进行链接；而Flickr则可用作图书馆影像管理或在线展览的工具等.②搭载各种移动技术平台,使图书馆的资源和服务也能无处不在.在网络和信息技术的冲击下,未来的图书馆服务元素将突破图书、电子资源或者是参考咨询内容的界限,包括馆员、用户、专家、空间、资源等在内的元素都有可能成为重组的对象,同时社交网络的影响,更加使得服务的范围和影响程度不断的扩大,通过利用增强现实、APP以及SOLOMO等技术与社交网络相融合,将用户的需求更好地与馆藏相结合,实现非到馆环境下的知识链接和传播管理.