本站原创[摘 要 ]随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放,我国对外传播策略中开始注重运用广告.如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险,提升广告跨文化沟通的效果,值得关注.
[关 键 词 ]广告 跨文化传播 对策
全球经济一体化的发展,传播科技的进步.促进了全球文化交往的日渐频繁.跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为,也是人们用来沟通的重要手段.在不同文化的互动交往中,尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时,容易产生文化冲突问题.跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争.随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放,我国对外传播策略中开始注重运用广告.如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险.提升广告跨文化沟通的效果,值得关注.
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难,是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号,以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解.从传播学的微观角度看,广告实质上是一种符号的传递行为.即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息.在这个过程中,广告发布者把既定信息进行编码而形成“广告文本”,人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息.符号一方面扩大了人们的信息传播,同时也局限了信息的传播,这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出.
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位,广告发布者和接受者之间很容易出现分歧.在传播过程中.因为传受双方的编码系统不可能完全相同,所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致.由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突,而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的.当传播编码者是一种文化的成员,而解码者属于另一种文化共享圈,那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟.在很多情况下,解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的,往往呈现出两种方式：第一种是下意识的理解错位,主要因双方文化上的差别造成的,它是零碎的,不系统的,常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为,以自己的文化为中心,得出否定或肯定对方的结论.第二种情况是有意识的理解错位,它与下意识的理解不同.它是有系统,有理性,是一种较深的文化沉淀,往往与政治、意识形态相连,囿于成见.这种情况下的理解错位一般比较稳定,难于沟通和对话,也不易在短期内改变.
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息.事件和语境结合起来产生一个既定的意义.并在不同程度上依赖于文化.在现实生活中,语境、符号和意义三者相互联系,语境对符号本身的意义产生制约.它根据信息传播对于语境依赖的大小,将文化区分为高语境文化和低语境文化.高语境传播或讯息是：绝大部分信息或存在于物质语境中.或内化在个人身上,极少存在于编码清晰的被传递的讯息中.低语境传播正好相反,即将大量的信息置于清晰的编码中.因而,位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突,同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义.
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离,严重的还会导致“文化休克”现象,不但使广告达不到预期的传播目的,还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突.倘若没有不同程度的语境.符号的意义是不完全的.由于目标市场文化语境上的差异,导致了广告踌文化传播效果的不确定性.而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性,不易变迁.在跨越文化语境进行广告传播时,要尊重文化语境的客观存在,通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”.并最终体现这种共享性.
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体,他们各自创造着属于自己的群体文化,这就是亚文化.每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体.亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域.亚文化是相对于通行的主流文化而言的.在全球各地交往日益频繁的今天,亚文化呈现出多元化的发展趋势,成为一种真正实现个性化的文化.广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征,就是广告文化的民族性.
由此,在经济全球化背景下,出现了一种特殊的文化心理现象,即在商品宣传和营销过程中,越是有文化、民族色彩的东西,就越容易得到国际公众的认同.这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍,认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化,投放的广告中广泛采用本土传统文化元素.然而,按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的说法：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式,文化包括价值体系,价值观是文化的基石.为了让人们更好地了解文化,他把文化比喻成洋葱有很多层,最外表的一层称象征物质(symbols),如服装、语言、建筑物等等,人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格(Heroes),在一种文化里,人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格,因此,了解英雄的性格,很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪(Rituals),这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式：最里面的一层是价值观(ValUeS),指人们相信什么是真、善、美的抽象观念,这也是文化中最深邃、最难理解的部分.如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作,而忽视其他更深入的文化内涵,一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构.就会产生价值冲突压力.导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱；另一方面,不同文化之间的交流也会带来文化移人压力,面对压力也会呈现出反冲力.因此,广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用,选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的.没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解.只是一种“伪民族化”的符号拼凑.
跨文化广告层层深入文化的内核,把握文化中的民族感情、价值理念以及道德.才是产生传播效果的关键.
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一.形塑趋同的消费心理与行为.根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照,通过消费达到自我“赋值”的目的.广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾,是观念得以成为意识形态的机制.受众不只是简单地认同这种生存模式,在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体.所以人们才会乐于购买,寻求物质层面与精神层面的归属感.“广告不仅刺激人们选择某一物体,做出一次认知决定,做出一次理性评价,而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果.观看者是广告中缺席的男女主角.观看者被引诱.而把他或她自己置换进广告之中,从而使该观看者与产品意义合而为一.”
第二,善于运用寻根式文化与多样性文化.在跨文化传播过程中,人的自我导向多种多样,最为突出的有两种,一是“寻根式的文化归属”自我导向,即认为“我”在根源上应该属于纯粹的表明“我”的历史文化身份的民族文化或群体文化；二是“多种文化身份”自我导向,即认为“我”不应该屈从于心智之外的文化力量,应该积极参与不同的社会文化游戏,有意识地卷入杂多的文化关系结构.如此而言,自我寻根式文化与他国多样性文化都是广告传播的重要手段.
第三,寻类共通的情感与价值.对于跨文化交流,中国文化研究学者季羡林先生曾经作过这样的阐述：中西文化交往有三个层次：一是物的层次,如商品营销；二是社会制度的层次.举凡社会制度、政治、法律制度等：三是心的层次,即价值观念、思维方式.其中价值观念、思维方式属于最深层的内容,对价值观念、思维方式的影响也是最根本的.作为一种符号象征形式,跨文化广告是消费文化的布道者.广告不只是在传递关于产品或服务的信息,广告文本中所描绘的生活方式、时尚和观念同时也传播着不同的文化形态.因而,广告能够在第二个层次之下,通过第一层的商品营销直接作用于第三个层次――心的层次,令人在潜移默化中接受广告中商品与符号所承载的文化价值观念.我们可以发现,跨国品牌广告在不同的语种表达之中也存在着一些原生的共通性.如果理解这种共通性,那么沟通就可能顺利地实现.