本站原创当品牌传播披上“娱乐”的外衣,品牌与受众间的沟通便由单纯地说教告知,变为一种深入人心的互动沟通.如何发挥娱乐体验的独特价值?如何借助娱乐体验实现品牌营销传播?
2010年10月,曲美采用“娱乐体验营销”的创新模式推广“逸裳”沙发,以创造快乐为基调的“当坐秀达人”活动,将第一批潜在消费者拉进了体验现场,并将他们的体验感受在“达人秀”的平台上迅速放大,大幅提升了“逸裳”系列沙发的知名度,从而形成了强烈的体验和消费口碑.这种以“实体店体验+网络传播”的线上线下相结合的“娱乐体验营销”方式,在传递产品信息和品牌形象的基础上,吸引了消费者的注意力,发挥出巨大的销售“磁场效应”.
娱乐：品牌营销传播新面孔
娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立客户忠诚的目的的营销方式.娱乐营销的本质是一种感性营销,即不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣引发客户的购买行为.
随着《超级女声》、《超级达人秀》、《非诚勿扰》等大众娱乐节目引发的全民关注,我们可以发现目前已经进入到了一个“全民娱乐”的时代,在此背景下,娱乐是全民的共同兴趣,而且任何事物都可以作为娱乐的对象.
正是这种“全民娱乐”的“娱乐精神”出现,为品牌的营销提供了一个全新的与消费者沟通的方式――品牌营销信息与娱乐形式的嫁接.通过带给消费者欢乐的娱乐形式,有效实现品牌营销信息的传递,从而实现品牌与消费者之间的沟通,达到品牌营销传播的目的.
娱乐营销：让品牌传播走向互动参与
娱乐营销对品牌营销传播最大的改变就是让品牌的营销传播行为从单纯的传播沟通向“构建娱乐互动平台,实现受众的互动参与”的转变,从而在实现受众“参与其中,乐在其中”的同时实现品牌营销传播的目的.
因此娱乐营销是对大众娱乐精神的发挥和娱乐需求的激发,同时也是网络时代受众互动参与需求的一种满足.
对于任何互动参与活动,其核心问题都是 “提供一种什么样的独特价值,从而激发他们的参与兴趣”.纵观现在众多的品牌互动营销活动,多是通过折扣优惠或赠送礼品等方式激发用户参与.但在娱乐营销活动中,参与带给消费者的“欢乐体验”是最直接、最具有触发性的一种价值回报.对于品牌来说,娱乐活动实现了受众的参与和品牌营销信息的有效传播；从受众的角度来说,在参与活动的同时得到了一种“娱乐自我”或者“娱乐大众”的欢乐体验.因此,“娱乐营销”的发展是“全民娱乐”时代的必然产物,也是“全民娱乐”时代与受众沟通最为直接有效的方式之一.
娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验,通过用户的参与体验实现品牌与受众之间的沟通,同时通过参与建立受众对品牌的感知和对品牌产品的体验.因此受众的体验参与过程就是用户参与品牌互动,创造品牌营销传播信息的过程.
在曲美“当坐秀达人”活动中,潜在消费者到现场体验产品的过程是品牌与消费者沟通的过程,通过这个过程让消费者对曲美“逸裳”沙发的品质、款式、设计感等信息有一个清晰的感知,同时通过拍照,演绎曲美“逸裳”沙发的使用场景和使用形态.
体验营销的目的就是通过受众的参与体验,实现对产品的真实的感知和体验,从而建立对品牌产品的有效认知.在曲美“当坐秀达人”活动中,“坐”是消费者感知产品的过程,通过现场的“坐”发现曲美“逸裳”沙发的独特.这就要求品牌在设计体验活动中,必须有清晰的体验规划,从而有效嫁接品牌体验与产品消费属性之间的关联性,形成有效的品牌体验.对于沙发来说,其首要的消费属性是“坐”的舒适性,通过“坐”,让消费者对产品的舒适性和材质等属性有个清晰的体验,让消费者真正感受和理解产品.
分享：参与者即传播者
曲美“当坐秀达人”的一个重要环节就是“秀”,“秀”是参与者娱乐精神的一种体验,也是网络时代“全民传播”精神的发挥.让每一个参与者通过“秀”来“自我娱乐”和“娱乐大众”,同时也通过“秀”的分享过程,让体验得到进一步的分享,让营销传播效果进一步扩大.
安迪沃霍说过：“在未来,每个人都有成名15分钟的机会.”这句话用在网络时代再合适不过.不论是人气飙升的“凤姐”还是销声匿迹的“犀利哥”,网络环境正在演变成一个“全民皆秀”的时代.在这个时代里,无论男女老幼,只要敢“秀”都有在网络世界中“成名15分钟”的机会.同时正是在“每个人可能成名15分钟”娱乐精神的驱动下,每个人都坚持着一个信念：“敢秀就会红.”
所以,在“全民皆秀”的网络环境下,“秀”成为了一种全民娱乐的方式.人们不但敢于秀出自我,而且乐于秀出自我.对于娱乐体验营销来说,参与者的“秀”正是品牌营销传播扩散的一个重要环节,通过他们的“秀”实现品牌营销传播效应的进一步扩散和蔓延.
对于参与者的分享传播,当下最热门的非微博莫属,甚至有人在解释微博的影响力时形象地对比说：当你的粉丝超过100,你就是本内刊；超过1000,你就是个布告栏；超过1万,你就是一本杂志；超过10万,你就是一份都市报；超过100万,你就是一份全国性报纸；超过1000万,你就是电视台；超过1亿,你就是CCTV.
在曲美“当坐秀达人”和“带着微博看车展”活动中,每一个参与者的微博分享,已经有效地发挥了他们的影响力和传播力,让每一个参与者既是娱乐体验营销的参与者,同时也是娱乐体验营销的传播者.一方面通过他们的参与分享激发更多的人参与,另一方面通过他们的参与分享把活动效果进一步放大,从而有效发挥了参与者的娱乐精神和网络媒体“全民传播”的特性.
网络时代,特别是在微博出现之后,每一个网络用户既是信息的生产者,同时也是信息的传播者.在曲美“当坐秀达人”活动中,通过用户的参与体验实现内容的生产,通过微博图片秀实现信息的有效传播,深度挖掘了网络环境下网民的行为特点.
娱乐体验营销策略
娱乐营销是品牌营销信息进入消费者内心最有利的工具之一,消费者已经厌倦了品牌的说教和劝导,互动体验已成为品牌与消费者之间对话沟通的主要方式.因此娱乐体验营销作为一种有效的与消费者沟通交流的方式,必然越来越受到品牌的重视.如何有效发挥娱乐体验营销的独特价值,最大限度地激发受众的参与体验和互动,通过娱乐体验营销实现品牌营销传播的目的呢?企业必须注重互动体验过程的娱乐性和品牌相关性,娱乐体验的分享必须有效激发受众的“全民传播”属性,从而实现娱乐体验营销传播效果的最大化.
前提：体验价值与品牌内涵的相关性
在“全民娱乐”时代,企业终极追求依然没有改变,采用娱乐体验当然不是其终极目的.企业的目标很明确：采用娱乐体验这种能与消费者进行有效的心理沟通的手段来更有效地营销产品.
企业在采用娱乐体验营销时,首先需要确保所提供给消费者的体验价值与品牌内涵具有较高的相关性.这也就意味着企业在进行娱乐体验营销策划时需要深刻洞察品牌的独特内涵和消费者特定的心理价值追求,并在此基础上挖掘出既能展现品牌内涵又能满足消费者需求的体验价值.这样的体验价值才是真正能与消费者进行有效沟通,并深入影响其消费行为的沟通手段,才能对消费者产生强大的消费号召力和影响力.
沟通：体验过程的娱乐互动性
企业采用娱乐体验的目的在于通过这种体验使品牌能与消费者进行有效的心理沟通,并最终营销产品.品牌与消费者进行有效沟通的基础在于消费者能被卷入对品牌信息的认知体验中.这就要求品牌在设计体验活动时必须注重消费者体验过程中的娱乐互动性.互动应是一种使对象之间相互作用而产生彼此发生积极改变的过程.只有让消费者在娱乐过程中互动起来,才能让消费者真正感受和理解产品,从而形成有效的品牌体验,实现娱乐体验营销的价值.
“体验价值与品牌内涵的相关性”为体验过程的娱乐互动性的达成提供了前提保障.除此之外,在进行娱乐体验营销策划时,还要注重对体验过程中一系列互动细节的设计,让互动落实到娱乐体验的每个环节、贯穿始终,尤其要注重线下体验和网络线上分享的互动.
激发：扩展传播价值
企业在采用娱乐体验营销时,要充分利用“全民娱乐”的精神和网络媒体“全民传播”的特性,让每个参与者既是娱乐体验营销的参与者,同时也是娱乐体验营销的传播者.这就需要在娱乐体验中建立起良好的激发传播机制,让参与、体验、互动的信息成为品牌价值进一步有效传播、分享的源泉.
在此需要强调的是这种激发传播机制应该具有低成本、低门槛的特点,即企业可以便利地操作,同时更多潜在的消费者可以被大量吸引加入,实现“全民传播”图景.只有这样才能保证娱乐体验营销的实效性.而网络的传播特性也为企业提供了很多激发机制,比如即时聊天工具,微博客,SNS社交网站的分享、转帖等,企业完全可以根据品牌的内涵和消费者的网络媒介使用特征有选择地利用.
在web2.省略）
娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验,通过用户的参与体验建立品牌与受众之间的沟通,实现受众对品牌的感知和对产品的体验.
企业必须注重互动体验过程的娱乐性和品牌相关性,娱乐体验的分享必须有效激发受众的“全民传播”属性,从而实现娱乐体验营销传播效果的最大化.