本站原创美国传播学者沃纳•,赛佛林和小詹姆斯•,坦卡德在其合著的《传播理论:起源、方法与应用》一文中说道:“传播技术的发展并没有因为新媒体的产生而将旧媒体消灭,各种新的传播技术并没有排挤旧的传播技术,都引发旧的传播技术承担新的角色.”○1报纸、广播、电视、网络的相继出现,并没有相互替代,相反它们共同生存、相互影响.网络的传播优势迫使报纸、广播、电视等传统媒体纷纷与其联姻,开拓出更加人性化的传播方式和更加广阔的传播前景.
媒介融合的核心就是媒介之间相互借鉴对方的传播方式,丰富媒介形态,拓宽信息传播的渠道,旨在整合传播技术和功能,进而实现传播效果的最大化○2.新媒体时代,广播与网络的融合是必然的趋势,这个趋势使得传统广播在传播特征上的不足得到了弥补,尤其是其稍纵即逝、地域限制、选择性差、直观性差、互动受限等弱点得到了修正.广播与网络融合之后,人们可以随时随地选择自己喜欢的节目或者段落,反复收听,同时还有文字、图片、视频等其他传播形式作为补充,这极大地丰富了广播内容的传播载体.受众不再是“应声即倒的靶子”或者“弱弱的收音筒”,而是具有选择性、自主性、参与性的传播者,广播媒体长期以来形成的传受对立的关系逐渐消解.
一、突出音频优势,开创“听吧”频道
传统广播作为只发挥听觉功能的媒体,与网络融合之后,这种听觉的功能是更加强化,而不是分散.与此同时,网络平台载体的多元化打开了传统广播的眼睛,极大弥补了广播单一的听觉功能的不足.以北京广播网为例,北京广播网建站之初,就提出了“突出音频、保证视频、拓展图文”的功能定位,“突出音频”的首要目的就是要克服传统广播稍纵即逝的传播缺陷,“保证视频、拓展图文”丰富了广播的信息资源,满足眼球时代受众的多种感官享受.经过五年多的摸索,北京广播网已经建造了巨大的影音图文数据库.
网络上有各种各样的声音,而专业权威的声音是网络稀缺的资源,广播将其特有的优势搬到网络上,并将这种优势扩大化.北京广播网在提供9套开路广播和8套有线广播的网络实时收听的基础上,还专门开设了“广播回放”版块,将3各月内所有广播节目收入频道供受众选择和再次收听.目前很多广播网都开设有这种“回收再听”的音频版块,例如福建海峡之声网的“精品放送”、泉州刺桐之声网的“精品点播”等.2004年,北京广播网又充分利用众多电台资源优势,全新打造出国内最大的网络音频社区――“听吧”频道,该频道汇集了北京广播网9个专业电台的优秀栏目音频资源,内容包括小说、文学、音乐、曲艺、幽默、戏剧、、影视、原创、娱乐等十多门类的在线音频资源.这些资源均可以通过网站的客户终端进行下载或者在线录制,用户也可以上传视频.同时,在 “听吧”页面,设有小说、音乐、曲艺、幽默等四大类的周、月收听排行版块,用户可以简单、快捷地享受音频资源.“听吧”已经成为一种全新的网络音频品牌,广播的音频优势得到彰显,很多广播网也开始了“听吧”频道的尝试,例如中国华艺广播网也开办了“听吧”频道.
广播网是电台广播节目的存储器,以声音为唯一传播手段的广播对于报纸和电视来说,有着传播手段更为快捷的优势.网络广播设置直播和选播节目供受众选择,满足了受众自主性收听的需求,而“听吧”的开创延展广播的实效优势,解决了广播受时间空间限制的问题,受众只要有网络或者手机,就可以随时随地收听,而且可以重复收听,广播稍纵即逝的缺陷得到克服.同时受众可以存储、检索、复制音频,这延长了信息的生命,提高了广播信息的使用价值.
二、扩展视频图文,实现广播可视化
2004年4月12日,北京广播网视频直播北京国际马拉松接力赛,拉开了广播节目网上音视频同步直播的序幕.广播单一的传播方式在网络的助力下,转化为图文音视频的多媒体传播.在传统媒介环境中,报纸、广播、电视三大媒体的传播介质――纸张、电波、电子是相互不可替代的介质,不同的媒介拥有各自独占的转变渠道和终端呈现方式.而在技术如此发达的今天,报纸、广播、电视可以借助数字技术和网络技术进行交叉融合,使得不同媒介间的介质边缘模糊化,并大有向同一介质――流媒体转化的趋势.广播通过数字技术处理,将音频放在网络上,配以图片和文字说明,或者附之以视频,这大大拓展了广播音频作为母体的信息形态.
打开北京广播网,我们就会看到网站设有“播播视频”和“视频直播”两个视频专页,主持人做节目的画面、访问嘉宾的画面、演播厅的动态等视频同步到广播节目当中,这大大营造了广播节目的画面感和真实感,消除了广播节目主持人长期以来带给听众的神圣感与神秘感.最主要的是,网民可以通过网络观看演播室的动态与主持人和嘉宾进行在线沟通,这为受众提供一个很好的参与体验,这种同步接受模式大大改变了传统广播的受众终端模式,可视化互动成为了传统广播的延伸.
从电波到广播网,广播从单一音频向“音频+图文+视频”的多媒体形态转化,充分扩大了广播的影响力.但是,也有一些媒体人担心,网络广播的这种转化会消解广播的本质属性――声音的传播.我认为,这种担心是不必要的,因为网络广播从根本上来说还是以传统的广播运营模式为基础,以传播声音为核心,还是需要一批专业化的广播媒体人,网络广播是作为广播的一种产业扩展和延伸.
三、办好网络论坛,促进传播的双向互动
在传统媒体中,广播是互动性最活跃的媒介.它通过、手机短信、网络直播帖等方式,实现传受双方的有效沟通与交流.但是这些互动方式往往只有在“进行时”的广播节目当中才能取得效果,也就是说受众通常只在传播进行时才有互动的机会,在传播前的议程设置和传播后的节目效果评估中,受众往往是没有权利参与的.
日本传播学者奥平康弘在《知情权》一书中说道:“就同一信息的演变而言,曾经是受传者的公民以知的权利的主体姿态出现,要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场”○3.简单地说,受众不仅有知的权利而接近媒介,而且有参与的权利而使用媒介,特别是在一些针对社会现象的广播评述节目中,受众希望自己的声音能够得到传达.如果受众的参与性评论能够起到“意见领袖”的作用的话,受众的心理满足将会达到最高,参与热情也会达到最高.
但是,在广播媒体中,意见领袖永远不会是听众,而是主持人或者嘉宾,听众的声音往往只是短暂性的起作用,同时并不是所有的听众的声音都能得到传达,因为在传统广播中能够打进或者短信被读出的数量都有限.当广播与网络融合之后,受众的话语将得到最大限度地表达,受众可以畅所欲言,就某些主题展开讨论,也有可能成为“意见领袖”.目前广播与网络融合的互动通道较为有效的主要有以下几种.
(一) 、网络论坛
网络论坛包括广播网站上开设的网络电台聊天室(网络直播帖,只在节目进行时才开通,节目结束就关闭)、群及常态的网络论坛.网络论坛为网友与网友之间、网友与主持人之间实现直接的互动提供了最方便的通道,克服了在数量和时间上的有限性,同时也克服了手机短信字数的限制.网络论坛不仅具有了即时互动传播方面的全部特点,而且还可以上传图片、音频和视频,传播方式更加多样化.节目主持人和所有参与者同处于一个平台上进行交流,传受双方的地位更加平等,交流互动更加充分.
就网络直播帖而言,中国华艺广播公司知名的栏目《歌词乐翻天》,在年轻听众中形成了广泛的影响和较高的知名度,这档节目之所以受听众欢迎,就在于充分利用网络直播帖,实现了主持人和听众、网络听众之间的实时互动,在节目中,主持人起掌握全局、把握节奏的作用,并将主动权转交给网络听众,比如网络听众可以即时参与对选手的点评和提示,充当“大众评审员”决定选手是否能够晋级.在与网络听众即时互动的同时,该档节目还定期每月举办“月度总冠军赛”,网络听众可以充当亲友团到现场与选手零距离接触.这样,通过网上网下的听众参与互动,这档节目取得了很高的收听率.
就常态网络论坛而言,浙江之声网络论坛的设置主要依托电台的节目设置,一些知名度的电台栏目打造出对应的论坛版块,并由主持人担任版主,另外也从网友中选出一些热爱广播事业、责任心强、有一定网络技术的听众当任副版主.其中开心接力棒、嘻哈总动员、伊然有约、咖啡时光等栏目网络论坛受众参与的程度较高,这也说明了网络广播有着广泛的年轻听众市场,广播需要在内容上进行“窄化”、在听众中进行“分众”,以清晰的定位吸引稳定的受众群.同时浙江之声还专门开辟了“灌水专区”,网友可以在这个板块中谈天说地,还可以玩玩小游戏,观看、下载或者上传各类视频.俨然,网络论坛就是一个开放的“公共领域”.
(二) 、博客、播客
目前,很多广播网都开设有主持人博客、播客,以主持人为中心,将喜欢主持人和喜欢该主持人主持的节目的网友汇聚在一个平台上,形成一个稳定的听友圈.在播客、博客上提供包括主持人自身收集的和电台节目的音频、视频和图文资料,网友不仅可以评论而且可以下载和上传.博客、播客的使用,改变了长期以来网友对主持人“只闻其声不见其人”的认识偏向.目前,以支持人作为标识,栏目内容为依托的博客、播客互动策略也是现阶段广播网发展的一个筹码.
广播与网络融合之后,广播的参与互动功能被发挥得淋漓尽致.北京广播网开设的“视频直播”频道,不同于其他广播网通常的只能观看和下载视频的做法,它完全实现了视频直播互动.用户在观看某个视频直播节目的同时,可以直接点击“网友提问”,在聊天栏中与主持人、嘉宾和其他网友实时互动.网络直播视频的聊天功能集视频与BBS为一体,大大拓展了传统广播的交流形式.
通过这些互动通道,广播受众最大程度地参与和使用媒介,成了具有自主选择空间的传播主体.在传播前,受众通过以上方式的互动,提供的众多信息构成了广播节目的素材来源,在传播后,受众的参与程度决定了该节目是否需要改革和创新.可见,受众不仅是媒介的“市场”,更是媒介内容的“生产者”和“监督者”.
四、广播与网络联动经营,提升产业效益
广播与网络融合之后,广播的收益将大大提高.广播中大量具有版权的广播剧、笑话、相声、故事、动画、图像等资源,构成了原创视频资源,转化为文字或者网络文学,版权投资合作就能够产生效益.除此之外,网络广播还有其他的收益:
第一、再次销售收益.广播虽是即时性的产品,但是网络丰富的资源库却可以存储很多节目资料,即使听众忘了收听或者错过了精彩节目,也可以在网上重复收听,将来在“资讯有价”的观念下,那些语言学习、在线教学或相声、阅读、旅游等内容丰富的节目,都可以在网上让听众付费下载,做到第二次销售○4.这将成为今后广播产业收入的一个重要来源.
第二、广告收益.传统广播广告都是以声音的形式介入,广播与网络结合之后,广播借助网站的技术特征,拓展了广告的传播范围和效果.广告的形式也更加多样化,不仅有音频广告、图文广告,还有视频广告,这些形式作为广播电台广告的延伸和补充,起到提高客户广告效果和电台广告的含金量的作用.诸如北京广播网、中国华艺广播网这些运作较为成功的广播网站,高的知名度带来了高的广告.广播网站的广告将成为电台收入的重要组成部分.
结论
从严格意义上来说,网络广播与传统广播有了很大的区别.网络广播其实是一种复合型的媒体,这种新的传播手段弥补了传统广播的短板,它打破了传统广播的时空限制,改变了传统广播与受众“一对一”的交流方式,而更具选择性、个性化和多样化.不过,在新媒体时代网络广播要在众多的竞争者当中获得一席之地,要着重突出“窄播化”的特点和本土化、区域化的优势,要比传统广播在内容上更加细分化、专业化和特色化.
注释:
○1沃纳•,赛佛林、小詹姆斯•,坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].华夏出版社,2001年1月.第97页.
○2奇彦.广播媒体与广播网的联动经营――以北京人民广播台与北京广播网为例[J].内蒙古大学新闻学硕士论文,2009年5月.
○3奥平康弘.知情权[M].岩波书店,1981年版,第66-68页.
○4辛如记、赵飞.广播与网络结合大有作为――访当选人大代表、政协委员的三位洛阳网民[J].中国广播,2009第4期.
(窦钢洪:福建南平广播电视台)