本站原创【摘 要 】争夺优质生源是高校持续发展之本,而对地域相对偏远、经济相对落后的西部高校来说,争夺优质生源更是一项艰巨而又重要的工作,针对目前西部高校研究生调剂工作,利用4C营销理论来进行分析并提出实用性建议也就有了现实性的意义.
【关 键 词 】4C理论；西部高校；研究生调剂
一、4C营销理论与招生营销
4C营销理论是美国学者罗伯特·劳朋特所提出的区别于传统4p营销理论的一种营销理论,由于主要由四个以C开头的英文字母所组成,所以称为4C营销理论.主要包括：顾客满意需求、顾客获得满意的成本、顾客获取的方便性与和与顾客的沟通.
借助营销的理念与方法从事招生工作,叫做招生营销[1].传统的高校招生调剂观念往往会忽视对于顾客（考生）的需求,现代招生模式要求我们要明确了解考生的需求,吸引更多更优质的考生参与到高校的招考工作当中.
二、应用4C理论对西部高校硕士生调剂工作分析
高校在进行调剂工作中主要考虑以下几方面因素进行选拔,其中包括本科985、211高校；科研水平；初试成绩高低；本科期间gpa与奖学金等[2].西部高校在调剂工作中所面临的困境主要有以下几方面：
(一)顾客满意需求（Customer's needs）
顾客的需要是所有营销主体活动的前提,把握顾客的需求从而达到顾客满意[3].而考生来自不同省市不同背景也注定了其需求的多元化,因而满足考生的需求也具有层次性,需要统筹兼顾抓重点.有的调剂生会倾向在未来就业所在地高校进行调剂等.另一方面,明确高校自身的定位是确定高校目标生源的前提[4].由于西部高校所处的层次、各优势学科专业以及各自发展的目标、愿景的差异,导致了其目标生源的不同.
(二)顾客达到满意的成本（Cost）
顾客在购买服务与产品时除了支付产品所需的同时还要耗费自身的精力时间等,这些一起构成了顾客的总成本.顾客总成本包括精神成本、货币成本、体力成本、时间成本等.2013年起硕士研究生全面取消公费,取而代之以奖学金形式给予补助,在一定程度上对于调剂到西部地区的寒门学子构成障碍；从生源地或本科院校到达调剂院校的交通与食宿成本也在一定程度上限制了优秀调剂生的吸纳；由于未达到第一志愿高校的复试分数线或复试淘汰的考生拥有巨大的心理压力,这些心理精神各方面压力也制约了调剂考生参与高校的调剂；调剂到西部高校,对于一些处于东部沿海以及距离遥远的考生来说,长途跋涉的体力支持也是一个需要考虑的问题,特别处于高山高原地区、酷热难耐地区的高校不得不考虑考生前来复试所付出的的体力成本；耽误在前往调剂高校路途中的时间对于黄金的调剂时间来说是考生不得不考虑的问题；存在各高校预调剂系统与正式研究生信息网调剂系统时间差、一志愿高校复试时间与调剂高校复试时间差、到达调剂高校的交通运输可获得性等都是调剂考生不得不考虑的问题.
(三)顾客获取满意的方便性（ConvenienCe）
尽最大努力满足顾客的需求,必须要考虑到顾客所获取产品与服务的便利性与易获取性.西部高校在发布调剂信息时往往存在发布渠道单一、具体表述模糊、信息不对称等问题,对于调剂考生获取调剂院校相关调剂内容造成了较大的不利影响.同时由于地域相对偏远,所处城市相对陌生等原因也造成了调剂考生获取满意的不方便性.
(四)与顾客的沟通（CommuniCation）
沟通是了解顾客需求的关键,沟通是建立厂商与顾客长期关系的桥梁,有了良好的持续的顾客沟通,就能不断满足顾客需求,从而实现营销目的.西部高校在调剂过程中,往往缺少与考生的沟通,优质生源在调剂过程中明显处于弱势地位,表现在对于调剂过程的陌生；调剂信息的匮乏与模糊；调剂疑难无处咨询等问题,而招生办长期处于占线与无人接听的状态更加助长了考生内心的焦虑与无助,无助的碰运气似的求助于论坛、网站、同学、老师,发动一切资源从而获得沟通与机会；另一方面,由于西部高校缺乏与优质生源的沟通,导致考生对高校的漠视,对所在城市的陌生,也不利于调剂工作的开展.
三、西部高校调剂工作的几点建议
基于4C营销理论,针对西部高校研究生调剂所存在的问题,我认为可以从四方面提出如下建议：
(一)了解把握调剂生的需求与发展取向
首先,确定目标生源,有的放矢的吸引调剂生源.针对往应届调剂生进行统计分析,包括调剂生生源地分析、调剂生本科学校层次、调剂生就业倾向、获取调剂信息渠道等各方面分析,明确不同群体调剂生的真正需求.如针对某专业而言,往年调剂生源质量相对较高的省份,可以在调剂过程中进行重点关注,同时兼顾其他省份优质生源的开发.
其次,高校调剂工作应充分听取并采纳各学院招生负责人相关建议,在统计分析的基础上,针对不同学院采取有针对性的调剂方式,放权学院,共同协商调剂工作.切记一刀切,不顾具体学院情况.
(二)使调剂生对西部高校所耗费的成本达到满意
首先,西部高校要不断建立健全奖助贷体系,加强校企合作,为贫困生提供多层次丰富的援助同时加大对于奖助学金政策的宣传力度,逐步消除取消公费舆论的负面影响,突出西部各高校其特殊的福利政策.
其次,西部高校招生单位应及时关注研招网考生调剂填报信息,及时解锁,为考生赢得宝贵调剂时间.
再次,西部高校招生单位应合理安排具体复试时间,为考生节省时间、货币成本.复试时间的确定西部高校应与各学院招生负责人充分协商听取意见,有条件的可以采取分批复试,在统一领导下,放权各学院进行复试安排.
最后,有条件的西部高校,对特别优秀的调剂生,参与高校复试可以进行相应的优待,比如报销来回路费；提供相应福利等吸引生源.
(三)使调剂生对西部高校的调剂易取性获得满意
首先,调剂信息要确保具有及时性,准确定,真实性,定量性,避免模糊的用词,将明确的资格条件以及调剂的具体方式方法流程进行公布,公开调剂过程,使调剂工作公开,公正,透明；使调剂生了解应该通过什么渠道什么方式来进行调剂,能够让调剂单位真正获取考生信息.
其次,拓宽西部高校调剂信息平台,使调剂信息真正的易于、及时获取.多渠道的进行调剂信息的发布,包括利用高校微博（包括和非的各院系微博进行转发）、高校预调剂系统、各学院师生、考研论坛、广告投放等多渠道的宣传,成立临时调剂小组,吸引学生、学工组老师共同参与.同时主动出击,针对各平台媒体发布的调剂信息,主动联系优质生源.
最后,加强高校之间的优质生源推荐机制,与相关学校建立长期合作关系,互相推荐优质生源,避免人才流失.
(四)强化调剂生与西部调剂接收高校的沟通
西部高校招生单位应该加强人文关怀,了解关切考生,避免用冷漠强硬的语气与调剂生之间交流.在实际调剂过程中,可能由于调剂时间紧、调剂学生多,调剂单位人员紧缺等原因导致忽略对考生的沟通与了解,对此,可以成立临时调剂小组,吸纳学生在课余时间,与调剂学生联系,获取优质生源；同时多渠道沟通联系,包括、邮件、传真；导师推荐制,与相关师生召开会议,吸取优秀生源,适当分权他人,减轻压力,动员多人员参与调剂.