本站原创【摘 要 】一般而言,中小型财产保险公司成立时间短,总资本规模小,市场占有率低,但数量众多,在保险市场也能起到举足轻重的作用,其发展潜力不容忽视.本文在我国中小型财产保险市场结构分析的研究背景下,基于波特竞争理论,分析其发展的难点并提出对策.
【关 键 词 】中小财产保险公司 竞争战略 发展战略
一、中小型财产保险公司市场结构分析
截至2013年年底,中国已有63家财险公司开业,2013年产险保费由2012年末5330.92亿元增至6212.26亿元,增幅达14.19%,占该年总保费收入的36.07%.
(一)市场份额分析
图1 2009～2013年财产保险市场原保费分布情况
数据来源：中国保险监督委员会网站http：//.circ.gov./web/site0/tab5202/.
由图1可以看出,产险市场的业务量主要集中在少数几家资金实力雄厚、产业规模大的保险公司手中,仅人保、平安、太保三家保险公司就占据了产险市场60%以上的份额,其他产险公司只能在40%不到的市场份额内再次分配.
(二)市场集中度分析
表1 我国产险市场绝对集中度指数CRn（%）
数据来源：根据中国保险监督委员会网站数据整理而得.
市场集中度是用来衡量企业的数目和相对规模的差异,集中体现了市场的竞争和垄断程度.其中,CRn是衡量市场集中度的常用指标,是通过计算产险市场份额排名前n名的保险公司其财产保险保费收入占整个产险市场总保费收入的百分比体现的.从表1可以看出,我国产险市场前4家绝对集中度指数均大于65%,对比贝恩市场类型划分表可以得出我国产险市场属于寡占Ⅱ型（65≤CR4<75）,即垄断竞争型市场.
(三)产品差异化程度分析
由于我国产险市场供给主体少,产险产品结构差异性小,当前产险险种主要集中在车险、企财险、货运险三大险种上,同时,我国产险市场发展时间短,产品创新人才短缺,造成了产品同质性强,缺乏个性和针对性的缺陷.目前,我国财产保险险种创新速度慢于我国经济迅速发展对产险的需求,未能形成丰富的产险供给市场.
二、中小型财产保险公司发展的难点――基于五力模型
由上文的分析可以看出,我国产险市场存在垄断以及产品同质性强等问题.尽管中小型产险公司较大公司而言有经营成本低、经营管理灵活等优势,但其资金缺乏等问题在保险市场这一资本密集型行业中显得更为突出.
美国著名管理学家迈克尔?波特于1980年前后基于IO经济学派的结构-行为-绩效模型引入战略管理,提出了竞争战略理论.波特认为,一个企业的盈利水平与其所处的行业有一定的关系,他强调：“理解产业结构永远是战略分析的起点”.波特提出的五力模型正是对产业结构的分析,企业要想获得长期利润,就应该对企业所处产业结构进行分析,寻找有利于企业的发展模式.
(一)进入者威胁
中国的商业保险虽然1980年才重新起步,但发展速度比较快,从1980年仅有的中国人民保险公司一家保险公司,增至2013年的138家,其中产险公司63家.一方面,随着中国产险市场的扩大,国民对产险的需求不断增加,新的保险公司不断进入中国保险市场,带来新产品,威胁原有保险公司的地位；另一方面,外资保险公司的进入,凭借其母公司雄厚的资金实力以及对产品的创新能力,给中小型产险公司的发展带来了挑战.
除此之外,商业银行已不满足于仅仅作为保险分销商,逐渐发展保险生产商的它也是中小型产险公司强劲的竞争对手.
(二)现有竞争者的竞争
由上文数据的分析,可知保险行业是一个垄断性较高的行业,仅人保、平安、太保三家保险公司就占据了产险市场60%以上的市场份额.大型产险公司凭借其雄厚的资金实力,巨大的市场份额以及积极健康的企业形象,让中小型产险公司的生存更加艰难.
此外,由图2可以看出,从2009年开始外资公司在华份额自1.06%增至2013年的1.28%,说明外资产险公司已在国内产险市场获得了较稳健的发展.外资保险公司业务快速增长,竞争优势逐渐体现,给中小型产险公司的发展带来了又一轮新的挑战.
图2 2009～2013年外交产险公司市场份额
数据来源：中国保险监督委员会网站数据整理而得.
(三)替代品的压力
保险品作为一种投资产品,其对于投资者的吸引力集中体现于产品的投资回报率及其风险的高低.但随着中国金融市场的不断发展,越来越多的金融产品,如股票、债券、金融衍生工具及其创新产品进入市场,其丰厚的投资回报率以及产品的多样的诱惑,吸引了相当一部分投资者.此外,金融领域的服务发展较早,且水平较高.金融品的这两大优势使得中小型保险公司的发展更加艰难.
(四)客户议价能力
财产保险的客户主要分为企业和个人两类,其中企业相较于个人而言有较强的议价能力.首先,企业投保次数多且金额大,具有议价的资格；其次,企业较个人而言熟悉保险产品,具有更强的谈判能力.企业客户的议价能力使中小型保险公司的盈利能力大大减弱.
三、中小财产保险公司竞争策略分析
随着经济的飞速发展和生活水平的不断提高,人们的保险意识逐渐增强,但我国产险的密度和深度同保险发达国家存在很大的差距,保险企业将有巨大的发展空间.我国大型产险公司目前仍然经营传统业务,缺乏创新品种,保险产品单一、同质性强,无法满足市场如今多变的需求,而中小型产险公司灵活经营方式为产险市场注入新的活力,为中小产险公司提升竞争力、扩大市场份额提供了契机.
(一)差异化竞争战略
从上文分析可以看出,中小型财产保险公司无论在品牌认可度还是资金实力上与大型产险公司均无法抗衡.因此,中小型产险公司须结合自身实际,集中有限的资源,合理细分市场,以创新为手段,实施差异化竞争战略,优化中小型产险公司地位,增加市场份额,提高盈利能力. 1.产品差异.目前我国保险品数量众多,但这些产品的差异程度却非常小.因此,消费者在选择同类保险产品时,会倾向于选择品牌形象佳和影响力大的大型产险公司.中小型产险公司为获得竞争优势,则应集中优势资源,深入调查和分析市场,结合自身优势,针对新型领域和社会急需领域,在产品供应方面实现创新.因此,实行有别于大型产险公司的差异化策略是必要的.
2.服务差异.目前,中国保险市场已经进入买方市场.保险公司应从消费者角度思考和解决问题.中小型产险公司应以客户为中心,保前积极与客户交流,全面了解客户的潜在需求,主动向客户普及保险知识；保中以面授、短信等多种形式,向客户教授危险发生前如何防范,危险发生后如何最小化损失的知识；保后简化出险理赔程序,提升客户体验.
3.树立品牌价值.增强品牌竞争力是市场经济发展的客观要求.品牌价值作为一种竞争手段,它形成一种产品与另一种产品的差异,因而客户在同质产品取舍时会出现偏好.品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器.中小产险公司应树立品牌意识,在产品销售、客户服务、关系维护等营销活动中都要紧密围绕品牌形象的塑造进行.
(二)集中化战略
与大型产险公司相比,中小型产险公司规模小、实力弱、人才缺乏,因此决定了其在进行战略决策选择时应走集中化战略.中小型产险公司应在充分挖掘自身的资源优势情况下,集中拓展某一类专业市场、锁定某一类固定客户群,逐渐形成专业化优势.
1.细分目标市场,找准市场定位.中小型产险公司由于自身资源的有限性,应采用专门化策略,并在不同的发展阶段找准自身的市场定位.在细分目标市场时,应具体分析自身资源优势,挖掘市场的“真空地带”,充分利用这些空白点来自身的竞争优势,吸引特定客户群.
2.借助地方优势,锁定客户群体.中小型产险公司可以利用公司所在地独特的优势资源,借助政府给予的支持和补贴,结合当地客户的需求偏好,制定个性化的营销和服务策略.同时,公司应当确定产品所针对的是高端客户还是低端客户,并以此为依据制定公司的营销策略和售后服务等.
(三)销售手段创新战略
对中小型财产保险公司来说,通过产品的创新提高公司的竞争优势时间跨度长、成本高、收益低、难度大.因此,中小型产险公司在短期竞争战略的选择上应该优先考虑成本低、见效快的营销手段.
1.实行捆绑式组合销售.所谓的“捆绑式组合”销售,是指将市场上出现的一些保险产品捆绑起来以组合的形式进行销售.这种做法有利于中小型产险公司扩大市场份额,提高经营利润.例如,公司可以将家庭财产险和车险组合在一起销售,同时给客户一定的折扣率,这样公司也可以降低销售成本,扩大销售量,获得更多的客户,实现保险公司和投保人的共赢.
2.建立战略联盟.保险公司的竞争优势来源于其内在竞争力,两个或两个以上的中小型产险公司在其战略目标一致的情况下可以建立战略联盟,以此提高各自的竞争优势.中小产险公司通过建立战略联盟可以分享各自的优势资源,在管理方面互通有无、取长补短,是企业以低成本进入市场的有效途径.